Тема. Планування ціни

Методи ціноутворення:

- на основі витрат – ціна товару визначається шляхом додавання націнки до собівартості товару;

- з орієнтацією на рівень конкуренції;

- з орієнтацією на попит;

• параметричні методи – залежність ціни від різних параметрів виробу, найважливішими з яких є показники якості.

Форми ціноутворення на основі витрат:

- метод забезпечення беззбитковості – заснований на включенні в ціну прибутку, виходячи зі заздалегідь установленої норми рентабельності на виробничі витрати;

- метод "середні витрати плюс прибуток" – додавання до середніх витрат на одиницю продукції різних надбавок, що покривають вартість витрат, не врахованих у базовій собівартості продукції, податки і платежі, що включаються в ціну виробу за ставками відповідно до чинного законодавства, а також прибуток підприємства.

Основні недоліки ціноутворення на основі витрат:

- орієнтує підприємства на максимально можливий випуск продукції, яка забезпечує мінімізацію витрат і обмежений асортимент;

- не дозволяє диференціювати ціни за різними сегментами ринку і враховувати особливості купівельного попиту і конкуренції.

При використанні методу встановлення ціни з орієнтацією на рівень конкуренції підприємства змінюють ціни тільки в тому випадку, якщо змінять ціни конкуренти. Використовується на конкурентних ринках при встановленні ціни на однорідну продукцію.

Форми реалізації цього методу:

- метод поточної ціни – орієнтування на сформований на ринку рівень цін;

- тендерне ціноутворення – визначення цін, виходячи з цін конкурентів. Ціна продавця не повинна бути вищою, ніж у конкурентів. Використовується для унікальних товарів і контрактів на виконання замовлень.

При використанні методу ціноутворення з орієнтацією на попит рівень цін ставиться в залежність від рівня попиту на даний товар і його еластичності. Витрати на виробництво можуть не змінюватися і не враховуються, а якщо враховуються, то як обмежувальний фактор.

Різновидом даного методу є метод установлення ціни виходячи з цінності товару, в основі якої лежить суб'єктивна оцінка покупцем цінності товару чи послуг. Даний метод дозволяє визначити верхню і нижню межі ціни. Верхня межа – ціна найбагатшого покупця, а нижня – собівартість виробництва і реалізації продукції.

Параметричні методи ціноутворення застосовуються для встановлення цін на різні моделі всередині параметричного ряду виробу. Ціна базової моделі розраховується різними методами, а ціни на моделі параметричного ряду розраховуються за допомогою різних коефіцієнтів, що відбивають залежність між ціною виробу і його параметрами.

На основі статистичної інформації розраховуються коригуючі базову ціну коефіцієнти. Застосовуються різні підходи до встановлення залежності між ціною і параметрами виробу (ціна може ділитися на потужність, продуктивність, масу, швидкість чи величину іншого параметра, що вважається основним). Отримана питома ціна одиниці головного параметра використовується для розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами головного параметра. Однак варто мати на увазі, що значення ціни і головного параметра змінюються непропорційно – ціна в міру росту параметра знижується.

Формула для розрахунку ціни:

Ц = (П / П_б)ⁿ × Ц_б,

де Ц – ціна питомого виробу;

П – значення параметра виробу, ціна якого розраховується;

П_б - значення параметра базового виробу;

Ц_б – ціна базового виробу;

n - показник, що враховує характер залежності питомої ціни від зміни головного параметра.

Значення коефіцієнта n встановлюється емпіричним шляхом.

Цю формулу застосовують, якщо розбіжність головного параметра двох порівнюваних товарів не перевищує 30-50%. При розрахунку цін складних технічних виробів можуть використовуватися залежності, засновані на кількості параметрів (більш двох). У цьому випадку застосовують багатофакторні кореляційно-регресійні моделі.

Етапи планування ціни:

• виявлення ціноутворюючих факторів;

• постановка цілей;

• вибір методу ціноутворення;

• розробка цінової стратегії і визначення ціни.

Ціноутворюючі фактори:

- ринкове середовище, що визначає суб'єкта контролю цін;

- споживачі продукції, що поділяються на типи: ощадливі – гостро реагують на зміну ціни і якості товару; емоційні – чуттєві до іміджу товару і якості обслуговування; патріоти – прихильники конкретних фірм; апатичні – приділяють основну увагу якості, надійності товару, зручності в користуванні, комфорту;

- держава, що здійснює регулювання цін у таких формах: установлення цін; установлення порядку ціноутворення й основних параметрів ціни (рентабельність, податки, знижки тощо); установлення правил поведінки виробничо-господарської діяльності, що впливають на політику ціноутворення (заборона несумлінної конкуренції, демпінгу);

- суб'єкти каналів товарообігу. Засоби посилення контролю над ціною: система монопольного товарообігу; фіксовані ціни; мережа фірмової торгівлі; постачання на умовах консигнації; використання торгових марок; врахування при формуванні відпускних цін інтересів посередників.

Види цілей планування цін:

• максимізація прибутку;

• лідерство на товар (високий рівень цін);

• лідерство на ринку (низький рівень цін);

• виживання (дуже низький рівень цін).

Вибір методу ціноутворення базується на аналізі умов застосування тих чи інших методів з урахуванням ситуації, в якій знаходиться дане підприємство.

Методи ціноутворення на основі витрат ефективні:

- при встановленні ціни на принципово нові товари, при відсутності бази для порівняння;

- для разових замовлень, нових зразків товарів, виробів, що виготовляються малими партіями тощо;

- при плануванні цін у галузях, у яких більшість підприємств користується даним методом;

- для товарів, попит на які стійко перевищує пропозицію.

Методи, орієнтовані на конкуренцію, ефективні для фірм, що прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і рівнем попиту чи цінами і витратами.

Метод з орієнтацією на попит ефективний при коливаннях попиту та пропозиції:

• для підприємств масового і багатосерійного виробництва;

• для сезонних товарів.

Параметричні методи ефективні для підприємств із:

• широкою і глибокою номенклатурою виробів;

• масовим і багатосерійним типом виробництва;

• значними обсягами продажів.

Цінова стратегія – це комплекс засобів і методів, за допомогою яких реалізуються цілі ціноутворення. Вона дозволяє вибрати динаміку зміни вихідної ціни товару в умовах ринку.

Базові стратегії ціноутворення нових товарів:

- проникнення на ринок – передбачає первісний продаж товарів за низькими цінами з наступним їхнім підвищенням і зниженням у міру розширення виробництва. Ефективна для високоеластичних товарів, що реалізуються на ринках великої ємності. Недоліки: низькі ціни стимулюють випуск відносно простих уніфікованих виробів, що призводить до звуження номенклатури й уповільнення науково-технологічного розвитку підприємства; обмежуються можливості підприємства в стратегічному розвитку і знижується адаптивність підприємства до зміни зовнішніх умов;

- "зняття вершків" – припускає продаж товару в період освоєння ринку за високими цінами з наступним їхнім зниженням. Умови реалізації даної стратегії: низька еластичність попиту на даний товар; видимий (доступний для розуміння покупців) зв'язок високої ціни з адекватною їй якістю товару; неприйнятність високої ціни для фірм-конкурентів у даний момент часу; велика місткість ринку; висока привабливість товару для споживачів; відносно висока складність товару, що пройшов довгий цикл НДПКР, і захищеного патентами.

Переваги цього методу:

• забезпечує швидку компенсацію високих витрат;

• деяке обмеження попиту дозволяє освоїти масове виробництво продукту;

• створює відповідний імідж підприємству;

• робить ціну більш мобільним інструментом планування продажів, оскільки зниження ціни здійсненне завжди.

Недоліки:

- залучає на даний ринок конкурентів і сприяє створенню конкурентних бар'єрів для цього підприємства;

- високий ризик, здатний привести підприємство до втрати конкурентоспроможності.