2. Основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок. Марочная политика предприятия.

Виды новшеств на рынке( Марочная политика)

Виды нововведений	Виды новшеств	Изменения, необходимые для покупателей
Прерывистые	Новый класс продукта	Создаются новые потребляемые образцы (компьютер, радио)
Динамично развивающиеся	Новая форма продукта	Изменяются наиболее важные предпочтения (персональный компьютер, карманный радиоприемник)
Непрерывные	Новая или улучшенная модель	Изменяются торговые марки, но не главные свойства (IBM PS/2-486, Sony Walkman)
Псевдонововведения	Новая торговая марка	Изменяется набор альтернатив при сохранении формы продукции (IBM-совместимые компьютеры, разные карманные радиоприемники с наушниками)

Прерывистые нововведения относительно редки. Это производства, которые создают полностью новые виды продуктов, обычно как результат технологического прорыва.

Динамично развивающиеся нововведения они способствуют появлению новых форм продукта, предлагающих улучшение качества или различные выгоды по сравнению с существующими формами.

Программу развития продукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать как способ регулирования направления изменения положения фирмы в экономическом пространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных связей, которые обеспечивают непрерывность нововведений.

Рейтинг торговых марок. Непрерывные нововведения дают скромное повышение качества в характеристиках продукта. уровень поглощения торговой марки представляет интерес как импульс к изменению предпочтений покупателей в рейтингах торговых марок.

Покупательские предпочтения. Имитации нельзя отнести к нововведениям, это попытки заработать на успехе конкурирующих торговых марок путем предложения упрощенных, подделанных или дешевых версий.

Степень новизны товара для покупателя важно принимать во внимание при определении действий руководства фирмы по разработке нового продукта. уровень рыночной неопределенности выше для этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше.

Эффективность продвижения нового товара. Продукт, даже в незначительной степени усовершенствованный, занимает на рынке положение более выигрышное по сравнению с товаром-оригиналом. Последовательное изучение ситуации выведения на рынок новых товаров в нескольких странах привело к различению девяти факторов эффективного продвижения нового товара на рынке:

1. Представленный товар должен обладать высоким качеством.

2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для пользователя. Стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.

3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласовываться с опытом и возможностями фирмы по проведению маркетинговых исследований, принятию управленческих решений, а также в области ориентирования в деловой среде.

4. Технологические требования в оснащении программ развития продукта должны соответствовать уровню инжинирингового, производственного обеспечения, а также состоянию исследовательской работы на фирме.

5. Важна степень ознакомления и проработки основных положений программы развития продукта в направлении сопоставления их с собственными возможностями фирмы.

6. При разработке программ развития продукта необходим учет потребностей рынка, его потенциальных возможностей.

7. На стадии разработки программ анализ конкурентной ситуации, определяющий степень легкости проникновения новых товаров на рынок, исключительно важен.

8. Возможности последующего успешного продвижения товара определяются устойчивостью рынка, на который осуществляется прорыв.

9. Целесообразна фиксация различения программного развития продукта и его производственного исполнения.

Эти факторы необходимо учитывать в работе менеджеров, занимающихся вопросами разработки продуктовых программ, и включать в общую стратегию фирмы по продвижению новых товаров на рынок.

Анализ разработки нового продукта. Анализ экономической эффективности разработки нового продукта включает два этапа:

1) оценку товара по сравнению с конкурентными товарами;

2) оценку уровня продаж, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.

Анализ добавленного качества в аспекте экономического анализа нового продукта позволяет оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за улучшенное качество товара сверх таких же показателей конкурентных продуктов. Добавленное качество можно выразить в расширении технических требований; увеличении срока службы товара; повышении надежности; увеличении рабочих объемов и т.п.