2.2. Pr в России: становление и современное состояние

Становление PR-технологий в России в настоящее время исследует­ся достаточно интенсивно, что вполне объяснимо. Нам необходимо оценить свой опыт, специфику, наши достижения и ошибки. Первые попытки проанализировать особенности функционирования PR в Рос­сии были сделаны Л. Невзлиным ¹. Автор не ставил перед собой задачи подробно описать этапы становления и развития связей с российской общественностью, а лишь сделать предельно краткий фрагментарный

¹Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М.,1993.

экскурс. В работах А. Векслера и М. Шишкиной предприняты попыт­ки хронологической систематизации, осмысления и критической оцен­ки информации, почерпнутой из американской литературы по истории PR, освещения иностранного и отечественного опыта в сфере связей с общественностью, а также содержатся анализ тенденций развития PR и его теории на отдельных этапах, сравнение подходов к PR в различ­ных странах, рассмотрение теорий и концепций различных специали­стов¹.

В целом следует отметить, что в России PR-технологии принципи­ально не отличались от действующих в мире, но имели свою нацио­нальную специфику. Так, в средневековой Руси примером демократи­ческого PR выступали народные вече. Это был орган городского само­управления и одновременно форма прямых, без посредников, связей с общественностью. Сегодня разновидностью таких контактов являют­ся собрания, митинги, сессии и т. п. Средневековые вече пользовались правом призывать на престол князя, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и заключать мир. С ликвидацией феодальной раздроб­ленности и установлением единовластия московского князя простые граждане Древней Руси были отстранены от участия в обсуждении го­сударственных и общественных дел.

В XVIII в. идеи вольтерьянства стали основой для духовного бунтарства, покушения на устои крепостничества. Среди образованной молодежи вольтерьянство стало символом интеллектуальной моды, поэтому царский двор, будучи институтом самодержавия, с одной стороны, преследовал подобное вольнодумство, с другой стороны, был оча­рован просветительскими идеями. Самодержавица российская — Екатерина II — вела специальную переписку с Вольтером, была причастной к просвещенной элите своего времени.

Идеи просветителей стали смыслом жизни и деятельности русских декабристов. Однако сами декабристы и их замыслы были далеки не только от русской общественности, но и от собственно дворянского сословия. Национальная русская трагедия декабря 1825 г. не стала уроком для радикальной, а затем и разночинной интеллигенции второй половины XIX в.: «хождения в народ» не имели успеха, вопреки

¹ Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии // Советник. 1998. № 9-10; 1999.

№ 1-2; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.

ожиданиям и иллюзорному представлению интеллигентов о наличии крепких связей с народом.

Элементы PR в сфере экономики в России начинают развиваться параллельно с капиталистическими отношениями. Наиболее заметны­ми они становятся в начале XX в.: на базе западных образцов создается реклама, а торговые ярмарки в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде пользуются всемирной известностью.

События двух российских революций со всей убедительностью под­тверждают значимость роли PR в борьбе за политическую власть: в стране доминирует атмосфера публичности; народные массы активно участвуют в общественной жизни; в российской прессе начала века по­являются свои «макрейкеры-революционеры». Многие статьи Плеха­нова, Ульянова, Троцкого и других революционеров-публицистов пре­следовали ту же цель, что и американские «макрейкеры», — разоблаче­ние и призыв к общественному негодованию. Однако не для обуздания капиталистов (которых в России было не так уж и много), соблюдения законности и реализации на практике принципов демократии (которой в России совсем не было), а для свержения существовавшего полити­ческого строя. Кроме того, в России подобные публикации не могли появляться повсеместно, «заговорщики» публиковались в основном в «подпольных» и малотиражных изданиях, которые не имели столь широкого круга распространения, как пресса США. С января 1918 г., после разгона Учредительного собрания, плюрализм мнений в СМИ исчезает, усиливается гонение на представителей свергнутых классов, делается ставка на насилие и террор. Диктатура пролетариата посте­пенно трансформируется в диктатуру партии.

В период нэпа в России возрождается торговая реклама, однако его ликвидация в 1930-х годах приводит к замиранию. При скудности и рас­пределении товаров, при планировании производства в рекламе просто не было необходимости. И, как известно, на рубеже 1920—1930-х годов в стране утверждается система тоталитаризма и сталинизма.

К концу 1930-х годов в СССР складывается не имеющий аналогов в истории тип государства. С одной стороны, принимается абсолютно демократическая Конституция, а с другой — на деле народные массы становятся объектом манипулирования политического руководства и фактически полностью лишаются возможности влиять на государст­венное и местное управление. Непрерывная пропагандистская работа, тотальная система слежки за мнимыми «врагами народа», всеобщая

подозрительность и страх — характерные особенности СССР накануне Великой Отечественной войны.

Однако во время войны разъяснительная, агитационная и пропа­гандистская работа, проводившаяся партийными, комсомольскими ра­ботниками и активистами с людьми, которая была направлена на разъ­яснение той смертельной опасности, которая грозила при гитлеров­ском нашествии, безусловно, сыграла большую роль.

Значение слова «Родина» чувствовали и понимали все: солдаты на передовой, рабочие и колхозники в тылу, партизаны, люди, остав­шиеся на оккупированной территории, — это вселяло веру в необходи­мую победу.

В годы войны и первый период восстановления народного хозяйст­ва связь руководства страны с населением была наиболее осязаемой и тесной. Причиной тому были не только особые условия этого перио­да, но и четко отработанная система советского PR: агитация, пропаган­да, политучеба, соревнования, литература, искусство, СМИ — все было направлено победу и затем на восстановление. Залогом успеха было то, что интересы руководства и широких масс населения совпадали.

Это совпадение интересов эффективно работало только в особые периоды. По мере того как страна поднималась из пепла, для принятия оптимальных решений в управлении народнохозяйственным комплек­сом требовались новые способы побуждения масс к творчеству, актив­ности и проявлению инициативы. Однако никто не проводил такие по­иски, а в управлении экономикой все более закреплялись командные методы, применялись подходы военного времени. Все это усугубляло деформации в экономике, развивало социальную апатию и пассив­ность. Ложь, «дутые цифры», замалчивание промахов и неудач, мани­пулирование общественным мнением — лейтмотивы отношений руко­водства страны с общественностью на протяжении всего советского периода российской истории. А основной механизм связей с общест­венностью — рабочие, профсоюзные, комсомольские, партийные и др. собрания — завоевал у общественности страны к «закату социализма» снисходительное и ироничное отношение.

Не случайно провозглашенные верхами перестроечные лозунги в на­чале 1985 г.: «Ускорение социально-экономического развития», «Глас­ность», «Перестройка» — большинством советских граждан были встрече­ны с искренним одобрением. Свобода слова и мысли, иллюстрируе­мые многими СМИ, умение М. С. Горбачева в общении с людьми

обходиться без «озвучания» заранее написанного текста, его призывы к перестройке всколыхнули советское общество. Началось постепенное становление рыночных отношений во всех сферах российской эконо­мики, а вместе с этим зародился отечественный PR. Появились пер­вые, по ходу дела изучающие основы профессионального мастерства, PR-менеджеры, открылись первые PR-агентства. Стал формироваться рынок PR-услуг.

Правда, через два-три года выяснилось, что у руководства страны нет четкого представления о том, что и как нужно перестраивать. В результате - катастрофиче­ское разрушение экономики, политические интриги, обнищание народа, массовая безработица, неприятие изменений.

Социальная апатия и боязнь перемен до сих пор тормозят развитие демократического общества в России. В этих условиях востребованность PR как механизма построения равноправного диалога очевидна. Однако процесс становления PR в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Это: патриархально-подданический тип политической культуры, наличие авторитарных традиций, ограничений и деформированный опыт представителей демократии, неразвитость институтов гражданского общества, мас­совая антирыночная психология, слабость и разобщенность общественного мнения.

Необходимость консолидации интересов участников рынка PR-ус­луг привели в 1991 г. к созданию Российской Ассоциации по связям с об­щественностью (РАСО). В состав этой организации вошли юристы, от­дельные PR-специалисты, PR-структуры государственных, коммерче­ских, образовательных институтов страны. Инициаторами ее создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и Ассоциация молодых журналистов «ОКО». Учредителями выступили: ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, СМИ, научные и общественные организации.

РАСО – некоммерческая общественная организация.

Миссия РАСО - консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для ре­шения вопросов общеотраслевого значения.

Цели РАСО:

• создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступа­тельного развития сферы связей с общественностью;

• защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;

• внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;

■ развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и по­следипломного образования в сфере связей с общественностью.

Реализуя свои главные цели, РАСО: оказывает содействие своим членам, а также иным заинтересованным лицам, организациям, предприятиям и учреждениям в изучении и использовании новей­ших достижений в области теории, методологии и практики современных связей с общественностью;

• осуществляет исследования и способствует распространению знаний в области социальных коммуникаций и связей с общественностью, организует обмен опы­том с зарубежными партнерами, устанавливает и развивает контакты с аналогич­ными международными и национальными организациями;

• обеспечивает выработку основных критериев высокой профессиональной квали­фикации специалистов по связям с общественностью и содействует повышению профессионального уровня последних посредством оказания им методической и консультационной помощи, организации стажировок, учебных курсов и других мероприятий;

• содействует разработке учебных программ по связям с общественностью и их реализации в системе высшего и последипломного образования;

• способствует обмену стажерами, направлению отечественных и приему иностран­ных специалистов для чтения лекций, обучения и участия в переговорах по во­просам совместной деятельности в области связей с общественностью;

• вырабатывает правила профессиональной этики в области связей с обществен­ностью и следит за их соблюдением со стороны членов Организации, а также, в пределах ее возможностей, и со стороны других специалистов и организаций;

• консультирует государственные, общественные и коммерческие организации по вопросам связей с общественностью;

• осуществляет защиту профессиональных интересов членов Организации, разраба­тывает рекомендации по принятию и совершенствованию нормативных актов, ка­сающихся связей с общественностью, и доводит их в порядке законодательной инициативы до соответствующих органов государственной власти и управления;

• содействует в разрешении возникающих между членами Организации профес­сиональных конфликтов;

• способствует установлению деловых контактов отечественных и зарубежных ор­ганизаций и специалистов по связям с общественностью с предприятиями и организациями, заинтересованными в приобретении соответствующих деловых ус­луг;

• способствует формированию объективного образа профессиональной практики связей с общественностью и позитивного образа специалиста по связям с общественностью в общественном сознании и средствах массовой информации;

• осуществляет на договорной основе привлечение средств заинтересованных чле­нов Организации для решения социальных вопросов;

• ведет работу по вовлечению на добровольной основе в свои ряды отечественных и зарубежных специалистов по связям с общественностью¹.

В июне 1997 г. РАСО была принята в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (CERP).

В 2001 г. РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, попытавшись четко обозначить правила этического поведения в данной сфере дея­тельности.

РОССИЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ²

Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественност 26 сентября 2001 г. (г. Москва)

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осозна­вая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достовер­ность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь понима­нием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ори­ентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает сле­дующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: