8.2. Работа с профессиональным pr-агентством

Организация обращается к профессиональному PR-агентству в следующих ситуациях:

■ когда она знает, как поступить, но не располагает необходимыми ресурсами;

■ когда она знает, как поступить, и теоретически располагает ре­сурсами, но считает, что сторонняя организация реализует про­грамму эффективнее;

■ когда она просто не знает, как поступить.

Тимур Хакимов, PR-консультант, имиджмейкер:

«Мы выбираем, нас выбирают, как это часто не совпадает...»

Как ни странно, но к услугам PR-агентств все чаще прибегают компании, имею­щие собственный отдел по связям с общественностью. Связано это, на мой взгляд, в основном с тем, что именно такие организации уделяют большее внимание PR-со­провождению своей деятельности среди целевых аудиторий. Необходимо понимать, что PR-агентства могут выступать как технический партнер - оказывать четко огово­ренные услуги в соответствии с прайс-листом на услуги агентства, а также как ком­пания-консультант - выступать стратегическим партнером заказчика.

Привлечение профессионального агентства к деятельности компании, имеющей собственный отдел по связям с общественностью, является оправданным и полез­ным шагом, плюсами которого могут стать: новые идеи и свежий взгляд на пробле­му, профессиональный подход к узким проблемам, решать которые внутри PR-отде­ла сложно или неэффективно. Появление специалистов агентства, не отягощенных субъективным пониманием ситуации, стереотипами, связями с другими сотрудника­ми, может существенно помочь заказчику в осуществлении большого ряда постав­ленных перед PR-специалистами задач.

Как правило, основной причиной принятия решения об использовании PR-агент­ства на аутсорсе выступает недостаток компетенции и опыта у собственных PR-сотруд­ников или других ресурсов компании - людских, технических, временных. Особенно часто такая ситуация возникает при появлении нестандартных проблем, например:

■ недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, общении со СМИ, планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, общении с инвесторами и др.;

■ неспособность персонала компании удовлетворять требуемому уровню ком­муникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала;

■ появление новых сфер деятельности (выход на новые рынки, выпуск новой продукции), требующих нового подхода;

■ кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события;

■ политика компании, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но при этом есть бюджет на привлечение внеш­него PR-консультирования;

■ привлечение в определенные сферы узкопрофильных специалистов со сто­роны для помощи организации в создании достойного образа продукции.

Наиболее существенные достоинства и недостатки сотрудничества с профессиональными PR-агентствами могут быть следующие:

■ сотрудники агентства, как правило, обладают обширным профессиональным опытом, полученным в результате работы с разнообразными клиентами, но при этом PR-агентство не может обладать всей информацией об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-службы (это особенно существенно для узкоспециализированных компа­ний). В том числе сказывается отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации компании из-за опасности ее утечки (осо­бенно актуально для высокотехнологичных фирм);

■ PR-агентства могут непредвзято и объективно оценить положение вещей, отсутствие зависимостей и личных связей с сотрудниками и руководством компании, а также присущих данной фирме стереотипов, но в то же время существуют трудности налаживания сотруднических отношений с PR-специалистами и руко­водством компании-клиента, а также координации действий в ходе работы;

■ в PR-агентствах более быстро выполняют поставленные задачи за счет про-гфессионализма и наработанных связей, но, несмотря на это, существует опасность, что при большом количестве заказов или получении крупного клиента может произойти перераспределение трудовых ресурсов не в вашу пользу.

Вас выбрали. Для специалиста по связям с общественностью в первую очередь необходимо тщательно изучить, что из себя представляет компания. Необходимо понимать, каким бизнесом занимается, какие продукты она производит, обладает ли компания дочерними подразделениями:

■ определите ответственного со стороны заказчика в ваших коммуникациях. Это позволит вам экономить время и получать/передавать информацию бо­лее эффективно. Проще и быстрее найти контакт с одним человеком, чем с несколькими;

■ составьте план ваших действий на основе полученного задания. Утвердите его у заказчика. Это позволит вам избежать лишних вопросов со стороны за­казчика «а почему...?»;

■ ни один специалист по PR не может создать новости из воздуха. Вам необходимо получить как можно больше информации от заказчика, чтобы разрабо­тать четкие сообщения, дающие повод журналистам обратить на вас внима­ние и заинтересоваться подготовленной вами новостью;

■ информационный повод должен быть рассчитан на конкретную целевую аудиторию и соответствовать востребованным ею темам и ожиданиям;

■ формат и сценарий информационного мероприятия должны быть оригиналь­ны, а само мероприятие - информационно насыщенным и интересным для целевой аудитории;

■ информационный пресс-релиз о мероприятии должен содержать конкретную фактуру в зависимости от цели проведения мероприятия (т. е. цифры и факты);

■ основная идея новостного повода должна быть значима для общества или какой-то его части, экономики страны или области;

■ если имеющийся новостной повод информационно насыщен, но не совсем оригинален, и, соответственно, не очень интересен для СМИ и целевой ауди­тории, есть два пути для того, чтобы повысить степень интереса мероприятия. Первое - доработать концепцию мероприятия, внеся в нее некую интригу (интрига или конфликт всегда интересны почти всем СМИ, не только «жел­тым»). Второе - пригласить на мероприятие публичные персоны, находящиеся на текущий момент на «волне народной известности и популярности» (возмож­ность узнать что-то новое о такой персоне, даже и не связанное с основной те­мой мероприятия является мощным дополнительным стимулом присутствия журналиста на мероприятии);

■ опытный специалист никогда не будет гарантировать определенное количест­во публикаций, только если эти публикации не будут размещены «на правах рекламы»;

■ и, наверное, самый главный пункт работы любого PR-специалиста - УМЕЙТЕ СЛУШАТЬ!!! Зачастую то, что руководству компании кажется не очень важ­ным, в ваших руках может превратиться в эффективный инструмент воздей­ствия на целевые аудитории.

Нередко консультативное PR-агентство приглашается на конкурс­ной основе. При этом преимущество отдается тому агентству, которое предоставило более весомые и обоснованные предложения по поводу того, какова должна быть коммуникационная политика организации, как ей следует поступить в тех или иных обстоятельствах. Характерно, что важным фактором принятия решения о выборе компании-консуль­танта при этом является фактор субъективный — когда совпадают так на­зываемые «картины мира» руководства организации-заказчика и компа­нии-консультанта. Или же компании-консультанту удается найти чрезвы­чайно убедительные аргументы в пользу принятия ее предложений.

Отметим, что компании-консультанты весьма неохотно идут на раз­работку конкурсного предложения. Это объясняется тем, что некото­рые организации-заказчики, воодушевленные предложенными идеями, отказываются от сотрудничества и пытаются самостоятельно далее эти идеи реализовать. Или же передать практическую разработку данных идей другой компании (например, на более выгодных для себя услови­ях сотрудничества).

В случае достижения договоренности организации-заказчика с ком­панией-консультантом последняя разрабатывает рекомендации, кото­рые затем выполняются:

1) сотрудниками PR-отдела организации;

2) компанией-консультантом вместе с сотрудниками PR-отдела ор­ганизации;

3) полностью компанией-консультантом.

Для бесконфликтного эффективного взаимодействия организа­ции-заказчика и компании-консультанта необходимо детально прого­варивать (а лучше — прописывать в приложении к договору о сотруд­ничестве) функции, которые будут выполняться каждой из сторон.

Например, если организация заказывает пресс-тур в агентстве и оп­лачивает его, необходимо выяснить:

■ Как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журнали­стов?

■ Кто будет сопровождать журналистов во время пресс-тура?

■ Кто координирует программу пребывания?

■ Предлагается ли дополнительное информационное обеспечение пресс-тура:

■ подготовка и распространение отчетных материалов о поездке;

■ проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т. д.