Контрольные вопросы

1. Какова специфика PR в финансовой сфере? С какими группами общественности работа­ют специалисты по финансовым PR?

2. Что такое стратегическое доверие и стратегический потенциал?

3. Каковы задачи PR в финансовой сфере?

4. Какую информацию должен содержать годовой отчет компании?

5. Как готовить ежегодное собрание акционеров?

6. В чем специфика PR-деятельности в производственной и коммерческой деятельности?

7. Каковы цели спонсорских программ?

8. Что такое фандрайзинг?

9. Как планируется кампания по сбору средств?

10. В чем особенности PR-поддержки спортивных мероприятий?

Глава 8 организация pr-деятельности в компании

■ Создание PR-подразделения

■ Работа с профессиональным PR-агентством

Организовать PR-деятельность в компании можно разными путями.

1. Взять на работу штатного специалиста (в дальнейшем PR-менеджера), который и будет осуществлять те коммуникативные усилия, которые необходимы для эффективных отношений с различными группами общественности. Данный вариант хорош, если деятельность, которую планирует осуществлять руководство организации, может быть охвачена только одним человеком, и в случае, когда PR-менеджер подчинен непосредственно высшему руководству организации.

2. Создать собственную PR-службу (отдел, департамент, управление).

3. Привлечь консультантов из профессиональных PR-агентств. В этом случае сами агентства будут реализовывать необходимые PR-мероприятия. Вариант хороший, но дорогостоящий, поэтому надо исходить из того, насколько организация в состоянии оплачивать работу PR-агентства и целесообразны ли подобные затраты.

4. Совмещать работу штатных PR-менеджеров с привлечением сотрудников профессиональных PR-агентств. В этом случае штатные сотрудники выполняют всю «текучку», а внешние консультанты подключаются к работе на период проведения широкомасштабных PR-кампаний.

Выбор между организацией собственной службы PR и работой с PR-агентством зависит:

■ от размеров организации;

■ от характера PR-деятельности, которую эта организация намерена осуществлять.

Преимущества создания собственной службы PR

1. Совокупная заработная плата всех сотрудников службы PR существенно ниже затрат по привлечению консультантов из профессиональных агентств.

2. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организа­ции и заинтересованы в успехе.

3. Являясь членами самой организации, они могут устанавливать дружеские контакты с сотрудниками на всех уровнях, что необходимо для успешного осуществления внутренних коммуникаций.

4. Поскольку специалист по PR ведет свою работу и в качестве со­ветника высшего руководящего звена, он должен быть причастен к вы­работке управленческих решений. Его деятельность будет наиболее ус­пешной в том случае, если он является членом коллектива, а не посто­ронним лицом.

5. Собственные сотрудники, будучи правомочными принимать ре­шения, зная стратегию и тактику деятельности организации, суть про­водимых в ней мероприятий, легче взаимодействуют со СМИ, не при­влекая к этому процессу руководство. Кроме того, собственные сотрудни­ки пользуются большим доверием СМИ, поскольку идентифицируются с управленческой группой организации.

6. Собственные сотрудники рассматриваются СМИ как про­фессионалы в конкретной предметной области, специалисты, знающие проблемы и способные предоставлять в СМИ наиболее актуальную ин­формацию в рамках данной отрасли. Постоянное взаимодействие с та­кими специалистами наиболее результативно, наиболее желательно для СМИ.

Следует остановиться на важнейшем аспекте функционирования собственной службы PR. Директор такой службы должен входить в высший управленческий состав организации на правах заместителя ее руково­дителя. На Западе существует непреложное правило: руководитель PR-департамента всегда является вице-президентом компании. Это вызвано необходимостью представлять организацию в различных кру­гах, принимать или оперативно влиять на принятие необходимых управленческих решений, быть постоянно в курсе всех происходящих событий и процессов, а также проблем организации. Поэтому если в спортивной организации будет создана служба маркетинга, а в ней отдел маркетинговых коммуникаций, а в нем будет работать столь нуж­ный PR-менеджер, не следует ждать особого эффекта от этой рабо­ты. И, конечно, не по его вине.

Преимущества привлечения внешних консультантов

1. При небольшом и непостоянном объеме работ содержать посто­янный штат невыгодно; в случае привлечения консультанта оплата ус­луг зависит от объема этих услуг.

2. Сотрудники профессиональных агентств PR выполняют множе­ство заказов в разных областях и, следовательно, приобретают разно­сторонний опыт. Кроме того, на Западе, а сегодня и в России практику­ется специализация PR-агентств в том или ином направлении деятель­ности. Соответственно, знания и опыт консультантов дают отличные результаты.

3. Организация решает новые специфические задачи, требующие знания и опыта работы с новой целевой аудиторией, в новых географи­ческих условиях, при изменении социальной среды. В этом случае не­обходима высококвалифицированная помощь консультантов.

4. Работа предполагает «пиковую» загрузку. На практике в нашей стране это часто выглядит следующим образом: единственный специа­лист по PR срочно «укомплектовывается» сотрудниками других служб, например, для работы на выставке. Часто это бывает неэффективно не только для выставки, но и для работы всей организации в целом, по­скольку другие направления ее деятельности «замораживаются» из-за отсутствия персонала. В этих случаях более целесообразно привлече­ние сотрудников консультационных агентств.

5. Организация изобилует фракционными группировками; мнение собственного сотрудника ассоциируется с одной из них и кажется не­объективным. В этом случае необходим «взгляд со стороны».

Часто оптимальным бывает совмещение штатных специалистов и внешних консультантов; возможно также создание в организации от­дела, состоящего из работников консультационных агентств.

Как уже было сказано, многие PR-агентства на Западе специализи­руются в конкретных областях, например:

■ правительство и международный бизнес;

■ естественные ресурсы;

■ туризм;

■ здравоохранение;

■ маркетинг и реклама;

■ продвижение товаров и услуг;

■ новые технологии;

■ кризисный менеджмент;

■ отношения со СМИ;

■ интернет-маркетинг и коммуникации;

■ организация специальных событий и т. д.

Существуют агентства PR — «full-service», предоставляющие весь комплекс услуг PR или какой-либо локальной области PR. Например, одни агентства проводят политические консультации, оказывают журналистско-организационные, научно-исследовательские и представительско-рекламные услуги, ведут активную деятельность по созданию имиджа.

Другие оказывают весь комплекс услуг по проведению каких-либо исследований или по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и заканчивая изготовлением полиграфиче­ской продукции.