
- •Университетская серия
- •Под ред. М.А. Лукашенко
- •Краткое оглавление
- •Содержание
- •Предисловие
- •Глава 1 pr: сущность и содержание
- •Основные понятия и определения pr Понятие pr
- •Определения pr
- •Принципы и функции pr
- •Pr и пропаганда
- •Принципиальные различия между пропагандой и pr
- •Паблисити (популяризация)
- •Общественность в сфере pr
- •Pr в системе маркетинга
- •Глава 2 становление и развитие pr-деятельности
- •2.1. Pr в мире: история развития
- •А. Личная и профессиональная честность
- •Б. Отношения с клиентами и служащими
- •В. Отношения с общественностью и сми
- •Г. Отношения с коллегами
- •2.2. Pr в России: становление и современное состояние
- •Общие профессиональные принципы
- •Принципы взаимоотношений с клиентами
- •Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью
- •Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3
- •3.1. Текстовые материалы
- •3.2. Фото- и видеоматериалы
- •3.3. Публичные выступления
- •3.4. Специальные события
- •Задание 11 «сюжет фоторепортажа»
- •Задание 21 «план специальных событий»
- •Задание з 1
- •Контрольные вопросы
- •Глава 4 основные этапы pr-деятельности
- •4.1. Определение проблем. Проведение исследований
- •Сбор и анализ вторичной информации
- •Сбор и анализ первичной информации
- •4.2. Планирование программы
- •4.3. Реализация pr-программы
- •Компания-клиент: dhl
- •Компания-клиент: вымпелком
- •Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации
- •4.4. Оценка результатов
- •Критерии оценки на уровне выполнения
- •Критерии оценки на уровне воздействия
- •Использование результатов оценки
- •Задание 11
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5 отношения с ключевыми группами общественности
- •5.1. Формирование и развитие связей со сми
- •Информационный повод
- •Структура пресс-релиза
- •Требования, предъявляемые к пресс-релизу
- •Куда и как направлять пресс-релиз
- •Брифинги и пресс-конференции
- •Подготовка брифинга
- •Подготовка и проведение пресс-конференции
- •1. Определяем дату
- •2. Согласовываем время
- •3. Разрабатываем тему
- •4. Приглашаем спикеров
- •5. Выбираем площадку
- •6. Пишем пресс-релиз - приглашение для журналиста
- •7. Ведем разведку боем
- •8. Готовим раздаточные материалы
- •9. За час до пресс-конференции
- •10. Начинаем пресс-конференцию
- •11. После пресс-конференции
- •Главное
- •Интервью
- •Интервью для печати
- •Интервью на тв
- •О Вас никто не хочет писать, а если хотят, то только за деньги?
- •О вас пишут, но плохо и искажают все до невозможности?
- •Вашим информационным поводом заинтересовались?
- •Основные понятия и определения
- •Цели и задачи gr
- •Современный gr как отражение социально-экономической действительности
- •Gr: технологии и инструментарий
- •Практика gr
- •Частно-государственное партнерство
- •Корпоративная социальная ответственность бизнеса
- •Ксо как способ улучшения своего имиджа
- •Профессиональные компетенции специалиста по gr и регулирование gr-деятельности
- •Gr и законодательство
- •5.3. Внутрифирменный pr
- •Корпоративная культура и ее составляющие
- •Тип первый: руководитель жесткий и даже местами жестокий
- •Тип второй: руководитель «строгий, но справедливый»
- •Тип третий: беспомощный руководитель или руководитель «ни о чем»
- •Тип четвертый: смешанный
- •1. Отношение к клиенту
- •2. Отношения с коллегами
- •3. Внешняя среда
- •4. Работа (выполнение функций)
- •5. Рабочее место
- •Типология корпоративной культуры
- •Механизмы формирования корпоративной культуры
- •Фирменный стиль
- •Инструменты pr при формировании корпоративной культуры
- •Задание 11 анализ пресс-релиза
- •Назад в будущее: современная готика
- •Задание 21 составление пресс-релиза
- •Задание з1
- •Предложенный вариант (ответ на кейс)
- •Инструменты реализации кампании
- •Тизерная кампания
- •Идея концепции
- •Предложенный вариант (ответ на кейс) Программа
- •Тизерная кампания
- •Дополнительная площадка - детская!
- •Глоссарий
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6
- •6.1. Создание имиджа организации Корпоративный имидж и его типология
- •Основные подходы к созданию корпоративного имиджа
- •Стратегия фонового присутствия
- •Стратегия соответствия репутации
- •Для тех, кто пересел на lada Kalina с другой российской машины
- •Для тех, кто пересел на lada Kalina с иномарки
- •Стратегия привлекательности
- •Стратегия заключения реальности в миф
- •История (легенда) организации
- •Мыльная опера. Как Dove делал мир чище
- •6.2. «Черный» pr и управление слухами «Черный» pr как средство формирования общественного мнения
- •Блеф и манипуляции в pr
- •Методы манипулятивного воздействия в pr
- •Управление слухами
- •Причины появления слухов
- •6.3. Антикризисный pr
- •Кризисные (чрезвычайные) pr
- •6.4. Интернет-технологии в pr
- •Технологии развития pr-коммуникаций в Интернете
- •Задание 11
- •Результаты официального расследования и развитие ситуации
- •Антикризисная программа
- •Результаты
- •Глава 7 особенности отраслевого pr
- •7.1. Связи с общественностью в финансовой сфере
- •Задачи pr в финансовой сфере
- •Пример деятельности компании -инвестиционно-банковского консультанта Luginin Capital Partners Позиционирование компании
- •Программа компании в области отношений с инвесторами и сми
- •7.2. Отношения с общественностью в производственной и коммерческой деятельности
- •Спонсорство
- •7.3. Работа с общественностью благотворительных организаций
- •Подготовка кампании по сбору средств
- •Если вы решили стать профессиональным фандрайзером...
- •7.4. Спортивный pr
- •В Москве при поддержке спортклуба цска прошла «Спартакиада некурящих классов»
- •Самый некурящий класс Санкт-Петербурга побывал в гостях у игроков футбольной команды «Зенит»
- •Выбирая «Спартак» для взаимовыгодного сотрудничества, его новые партнеры непременно учитывают следующие факторы:
- •Уважаемые дамы и господа!
- •Задание 11
- •Контрольные вопросы
- •Глава 8 организация pr-деятельности в компании
- •8.1. Создание pr-подразделения
- •8.2. Работа с профессиональным pr-агентством
- •Контрольные вопросы
- •Список литературы
- •125190, Москва, Ленинградский просп., д. 80, корп. Г, оф. 202(8)
- •610033, Г. Киров, ул. Московская, 122
Уважаемые дамы и господа!
5 апреля в театре А. Калягина «Et Cetera» прошла церемония вручения первой российской премии в области красоты и здоровья «Грация». Номинантами стали лучшие специалисты и компании в различных областях индустрии красоты и здоровья (пластические хирурги, косметологи, стоматологи, салоны красоты, СПА и вел-нес-центры).
В номинации «Лучший фитнес-клуб России» победу одержал фитнес-клуб «Хай Энерджи»!
Сотрудники и тренеры клуба представили фитнес-шоу, которое было очень живо воспринято и прошло с большим успехом.
Поздравляем коллектив фитнес-клуба «Хай Энерджи» с победой и желаем новых успехов и «Высокой Энергии»!
Сайг фитнес-клуба «Хай энерджи»
www.hi-energy.ru
В завершение обратим внимание на то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт — это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, конечно, спортивный PR еще ждет своего развития — развития профессионального, творческого и на постоянной основе.
Задание 11
Ознакомьтесь с конкретной ситуацией, предоставленной начальником отдела маркетинга ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» Екатериной Токаревой, и подготовьте необходимые комментарии (кейс является вымышленным). После этого ознакомьтесь с пояснениями автора кейса.
1 Задание к п. 7.1 «Связи с общественностью в финансовой сфере».
Ситуация. Банк N выводит на рынок новый кредитный продукт «Домашний», который представляет собой модификацию существовавшего ранее кредита «Уютный». Вам пришли запросы на комментарии об этом продукте от 4 изданий: «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты», «Финанс». Для подготовки комментариев управление разработки продуктов предоставило Вам следующую информацию о продукте:
Кредит на приобретение недвижимости
■ Возможный объект залога: квартира, доля, комната, земля. Ранее кредит под землю не выдавался.
■ Сроки кредита: 5,10,15, 20 лет.
■ Плавающая процентная ставка. Ранее была фиксированная.
■ Возможен учет «серых» доходов, доходов от ведения бизнеса. Ставка по таким кредитам выше на 2%. Ранее ставка повышалась на 1%.
■ Возможно получение кредита без первоначального взноса. Ставка по таким кредитам выше на 3%. Ранее ставка повышалась на 1%.
■ Досрочное погашение возможно без штрафов и комиссий. Мораторий на досрочное погашение 6 месяцев. Ранее моратория не было.
■ Данный продукт будет продаваться во всех офисах банка.
■ Нет требований к регистрации и гражданству.
■ За полгода реализации продукта «Уютный» банк выдал кредитов на сумму более 4 млрд руб.
■ Портрет среднего заемщика: возраст от 35-55 лет, высшее образование, доход 3000 долл.
■ Стандартный кредит - 10 лет, с первоначальным взносом 30%.
Решение (автор - начальник отдела маркетинга ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» Екатерина Токарева).
Данный кейс направлен на то, чтобы обратить внимание на дифференциацию создаваемых сообщений в зависимости от целевой направленности СМИ и их специфики.
При подготовке комментариев для изданий «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты» нужно сфокусироваться на характеристиках продукта, являющихся ключевыми конкурентными преимуществами в восприятии именно конечного потребителя, так как данные издания ориентированы именно на широкие массы:
«В соответствии со стратегией развития ипотечного кредитования Банк N выводит на рынок новый ипотечный продукт «Домашний» с доступными для большинства россиян условиями кредитования. Новое предложение банка N демонстрирует весьма либеральное отношение банка к потенциальным заемщикам. Банк готов учитывать «серые» доходы граждан и доходы от ведения бизнеса.
«Мы понимаем, что неспособность подтвердить доходы документально часто не зависит от нашего заемщика, а определяется работодателем. Мы готовы идти
навстречу таким клиентам и учитываем доходы, подтвержденные даже устно работодателем», - заявил президент банка N.
Банк предлагает различные условия кредитования: в частности, предусматривается получение кредита без первоначального взноса, вне зависимости от гражданства и места регистрации заемщика, предусматривается учет дохода до 4 созаемщи-ков, досрочное погашение кредитов.
«Значительная часть наших клиентов - это молодые семьи, которые еще не думают о накоплениях, зато они остро нуждаются в улучшении жилищных условий. Ипотека без первоначального взноса, привлечение созаемщиков делают наше предложение доступным и для них».
С помощью ипотечных программ Банка N «возможно приобретение в кредит квартиры, доли, комнаты, земельного участка, дома».
Издания «Коммерсантъ» и «Финанс» имеют явную ориентацию на бизнес-сообщество, следовательно, заявление об изменениях в условиях ипотечных продуктов должно быть несколько иное.
«В соответствии со стратегией диверсификации бизнеса Банк N в начале этого года вывел на рынок линейку собственных ипотечных кредитов. Реализация ипотечной программы показала большую востребованность продуктов на рынке (банк выдал кредитов на сумму более 4 млрд руб.). Портрет среднего заемщика банка выглядит следующим образом: возраст - 35-55 лет, высшее образование, доход -3000 долл. США. Заемщик в среднем берет кредит на 10 лет, с первоначальным взносом 30%.
Сегодня Банк N объявил о первых результатах реализации ипотеки, расширении географии действия ипотечной программы и изменениях некоторых условий. В частности, банк пересмотрел алгоритм изменения процентных ставок по ипотечным кредитам и перешел к плавающим ставкам. «Мы добились поставленных перед собой полгода назад целей - организовать успешный ипотечный бизнес, распространив его на большую часть России. Теперь наша задача сделать бизнес более доходным и привлекательным для инвесторов. Теперь ипотечные продукты банка будут предлагаться во всех наших офисах, которых сегодня более 300. Это позволит обеспечить реализацию ипотечной программы более чем в 80 городах России», - заявил Президент Банка N».