7.3. Работа с общественностью благотворительных организаций

Особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий:

1. Нетрадиционная система формирования бюджета. Бюджет складывается из:

■ взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);

■ пожертвований граждан;

■ прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т. д.);

■ средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т. п.);

■ доходов от рекламы.

2. Преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе;

¹ CAF Россия (www.cafrussia.ru).

3. Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах.

4. Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории.

Формирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрейзинга (или фандрайзинга).

Фандрайзинг — это специально организованный процесс сбора пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых программ.

Нижеследующий материал по фандрайзингу предоставлен специалистом в дан­ной области, руководителем Регионального общественно-благотворительного фонда «МЕОД» Ириной Щербань, канд. экон. наук.

Фандрайзинг - не выпрашивание денег, как часто думают! Выпрашивают милостыню, а организация, которая работает в социальной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознанно. Так что, если вы решили заняться именно фандрайзингом, приготовьтесь к тому, что вам придется научиться убеждать людей в необходимости вашей деятельности.

Фандрайзинг - это сугубо англоязычный термин, который происходит от слия­ния двух смысловых категорий «fund» (ресурс) и «raising» (поднимать).

Прежде чем рассматривать содержание данной деятельности, рассмотрим понятия, имеющие к ней непосредственное отношение.

Благотворительность - добровольное бескорыстное пожертвование физиче­ских и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной фи­нансовой, организационной и иной благотворительной помощи.

Формы благотворительности - меценатство и спонсорство.

Меценат - физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.

Некоторые причины, по которым люди делают пожертвования:

■ потому, что их попросили об этом;

■ стремление помочь;

■ личная заинтересованность в решении проблемы;

■ прямая выгода (например, налоговая льгота);

■ общественный интерес к проблеме;

■ получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами);

■ косвенная выгода (реклама);

■ хорошая репутация организации, представительный Совет попечителей (известные люди).

Также люди жертвуют на благотворительность:

■ для удовольствия;

■ из амбиций («я не хуже других»);

■ чтобы приобщиться к тому, что они любят;

■ из-за желания быть причастными к благородному делу;

■ из религиозных побуждений;

■ чувствуют себя обязанными кому-то («чувство вины»).

Люди всегда платят за что-либо, они хотят получить какое-то внутреннее удовлетворение от своего поступка. Пусть даже неосознанно, они хотят, чтобы их интерес был удовлетворен. Нужно стараться определить интерес спонсора: материальный (льгота), моральный (чувство приобщения к хорошему и важному, с их точки зрения, делу), деловой (уверенность в том, что у вас это получится наилучшим образом) и т. д. Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, вы намного повышаете вероятность того, что ваша организация получит пожертвование.

Донор - юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным орга­низациям на добровольной бескорыстной основе.

Грант - благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.

Бесприбыльный (некоммерческий) проект - комплекс запланированных мероприятий, объединенных общими задачами, целью которого является достижение социально значимого эффекта, а не получение прибыли.

Фандрайзинг - это творчество, потому что неприбыльных организаций (НПО) много, а денег всегда ограниченное количество, и чем оригинальнее будет ваше обращение за помощью, тем выше ваши шансы эту помощь получить. Фандрайзинг -это в основном деньги или материальные ресурсы. В основном, но не только. Потому что, проводя кампанию по сбору средств, вы имеете одно преимущество, одну уникальную возможность. Это - личное непосредственное общение с потенциальными жертвователями. Используя это преимущество, вы получаете дополнительный шанс на успех. Вы можете объяснить, глядя в глаза собеседнику, суть вашей работы, исчерпывающе ответить на его вопросы, наконец, вы можете продемонстрировать свою за­интересованность в работе вашей организации, показать, насколько лично вы «живе­те» этим. Сегодня, когда у большинства банков и компаний еще отсутствует четкая, основанная на сформулированных критериях политика в отношении финансирования работы НПО, именно сила вашего убеждения может существенно повлиять на прини­маемое решение - финансировать вашу организацию или нет.

Помните, что не существует никакой «магической формулы» для успешного фандрайзинга и никакого способа гарантированно получить деньги в ответ на просьбу.

Однако если вы будете упорны в своем желании действовать для привлечения средств, если ваша организация будет надежна для своих подопечных, если она

будет известна людям и открыта для людей, если вы правильно подготовите обращения к потенциальных спонсорам и докажете, что вашей организации необходимы именно их деньги, - то, скорее всего, вы эти деньги получите.

Сбор средств, или привлечение, можно представить в виде спирали, где каждый виток - это цикл фандрайзинга:

Потребности > Поиск > Обращение > Результат

Приступая к фандрайзингу, необходимо прежде всего четко и ясно определить, что собой представляет благотворительный проект - ведь это первое, что будет интересовать людей, которых вы собираетесь убедить сделать пожертвование.

И, конечно, следует конкретизировать цели и задачи вашей организации.

Итак, создана организация, чтобы реализовать свои идеи. Для одних - это идея помощи детям или инвалидам, для других - идея о необходимости охраны окру­жающей среды, для третьих - о возрождении или развитии культуры и т. д. Но идея больше относится к мировоззрению человека, к тому, как он воспринимает и оцени­вает окружающий мир и влияние этого мира на его жизнь. Организация же (любая, и благотворительная в том числе) изначально предназначена для действий, которые влияют на мир и каким-то образом изменяют его. Мы все как-либо действуем, совершаем различные поступки. И если мы хотим упорядочить наши действия, придать им общий смысл, то самый легкий путь для этого - описать ситуацию, которая возникнет (или мы хотим, чтобы возникла) в результате всех наших усилий. Это и называется целью. Как правило, для того чтобы желаемая ситуация стала реальной, должен быть соблюден ряд условий, без которых достижение цели невозможно. Задачи организации - это создание таких условий. Иначе говоря, задачи - это микроцели организации, «ступени» на пути к достижению «большой» цели.