Задачи pr в финансовой сфере

1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.

2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.

3. Содействие в подготовке финансовой литературы:

■ письма к новым держателям акций;

■ промежуточные и годовые отчеты;

■ вкладыши с информацией о дивидендах;

■ информация для исследования брокерских фирм.

4. Организация и снабжение информационными материалами де­ловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направ­ленных СМИ.

5. Написание материалов — финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.

6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-наравленных СМИ.

7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т. п., задействующих все представительства и филиалы в ре­гионах.

В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. PR-менеджер готовит и направляет акционеру

«Письмо приветствия», включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям PR относится и пере­писка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об иссле­дованиях, биржевых ценах, собственных акциях либо хотят узнать точ­ку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

Ключевым моментом для PR по финансовым вопросам является го­довой отчет.

Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошед­шего года (в США информация печатается по специальной форме, ус­тановленной государственной комиссией). Он также охватывает влия­ние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономи­ческих проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

В отдельных больших компаниях годовым отчетом занимается от­дельный человек — собственный специалист PR или консультант из профессионального PR-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

Эффективный годовой отчет, по мнению американских специали­стов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего:

1. Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий:

■ привлекающую интерес и отражающую характер деятельно­сти компании обложку;

■ графики, фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра.

2. Оглавление и выделение наиболее важной информации.

3. Краткую информацию о членах совета директоров и высшем управленческом персонале.

4. Заявление или письмо от главного управляющего, в котором подводятся итоги событий прошедшего года и намечаются планы на будущий.

5. Совокупный объем прибыли, величину процента по акциям и объем денежного оборота за год.

6. Сравнение финансовых показателей, по крайней мере, с про­шлым годом, но обычно с 5—10 предыдущими годами.

7. Отчет аудитора; его заверения в своей независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами — ежегод­ные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государст­венной комиссией.

Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:

1. Помощь в подготовке и проведении.

2. Создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров.

3. Подготовка экскурсий.

4. Обеспечение журналистов всем необходимым:

■ компьютерами, телефонами, факсами, модемами;

■ возможностью фотосъемки;

■ интервью после собрания;

5. Придание событию широкой огласки.

6. Подготовка листков с возможными вопросами и ответами для выс­шего руководства. Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, осве­щающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репе­тиции, во время которых руководство отвечает на вопросы PR-менед­жеров, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, «скользкие» вопросы.

Для того чтобы сорганизовать представительства и филиалы в ре­гионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кри­зисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотива­ции сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключе­вых администраторов. В России этот прием успешно применяет из­вестное PR-агентство «Имиджленд».

Извещение для ключевых администраторов включает:

1. Приказ руководства о празднике и праздничных мероприятиях.

2. Поздравления лично администратору, ответственному за прове­дение мероприятия в регионах.

3. Инструкцию администратору по подготовке к мероприятию.

4. Предлагаемые прокламации местным властям.

5. Стандартный пресс-релиз для адаптации в регионе.

6. Рекламный материал.

7. Позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной.

8. Видеокассету, содержащую запись выступления руководителя с поздравлением работников.

9. Сюжет, интервью референтной группы банка (клиенты, обществен­ные организации, властные структуры и т. д.) для местного ТВ и радио.

10. Финансово-дотационный баланс.

11. План-сценарий юбилея по всей стране.

12. Возможные вопросы прессы и желательные ответы на них.

13. Радиоконцерт с поздравлениями акционеров.

14. Интервью руководства для СМИ.

15. Пресс-релиз о специальном событии, посвященном юбилею.

16. Макеты прямой рекламы услуг.

17. Льготы для сотрудников в связи с юбилеем¹.