Технологии развития pr-коммуникаций в Интернете

1. Электронная почта. Сегодня электронная почта является наибо­лее распространенным инструментом общения организаций. С одной стороны, это инструмент внутрифирменного PR, позволяющий опера­тивно и своевременно распространять в организации информационные письма, бюллетени и сообщения разного рода, а также обмениваться мнениями. С другой стороны, это ценный инструмент коммуникаций организации со своей внешней общественностью: клиентами, инвесто­рами, партнерами, представителями СМИ. Электронные информаци­онные письма, в отличие от печатных, должны удовлетворять следую­щим требованиям:

■ располагаться на одной странице, чтобы можно было опера­тивно ознакомиться с информацией прямо с экрана компью­тера;

■ содержать ссылки на другие электронные информационные ма­териалы, чтобы читатель мог получить необходимую справочную или иную дополнительную информацию;

■ распространяться регулярно, чтобы читатель представлял себе, когда приходят определенные письма, и ждал их.

2. Интернет-сайты. Наличие у организации сайта сегодня — дело не престижа, а необходимости. При упоминании в Интернете опреде­ленной организации делается ссылка на корпоративный сайт. Для того чтобы сформировать представление об организации, потребитель так­же прежде всего заходит на сайт.

Заметим, что хороший сайт может сформировать у потребителя впечатление, нужное организации, но совершенно ошибочное с объективной точки зрения. Поэто­му желательно анализировать и другие источники, к которым относятся как неофициальные сайты, так и различные официальные рейтинги.

Отсюда закономерен вопрос: каковым должен быть эффективный сайт, как его создать и поддерживать?

Автор известной книги «Современные паблик рилейшнз» Фрэйзер П. Сайтэл рекомендует перед разработкой сайта ответить на следующие стратегические вопросы¹:

■ Какова наша задача? — Расширить бизнес? Продать больше продуктов? Получить поддержку нашей позиции? — Как и в любом другом направлении PR-деятельности, все начинается с опреде­ления цели, ради которой затевается тот или иной проект.

Например, специалисты одного из ведущих российских интернет-агентств - компании «Аргус» советуют, чтобы «идеальный» сайт банка был реализован не по принци­пу «промо-проекта», а по информационно-коммерческому принципу. Стиль подобного сайта характеризует строгий солидный дизайн, большое количество информационных блоков на главной странице сайта, отсутствие больших графических и анимационных элементов. Для сайтов, чья задача - доведение большого количества информации до клиентов, такой стиль является самым подходящим, поскольку он обеспечивает быструю загрузку страниц с необходимой информацией для посетителя сайта.

www.artus.ru

■ Каким содержанием мы наполним сайт? Какова будет его структура? — Прежде чем начинать работу над сайтом, следует тщательно продумать содержание — и по сути, и по организации.

По мнению экспертов компании «Артус», главная страница «идеального» сайта банка должна содержать как в навигации, так и, что очень важно, в информационной структуре страницы пункты (информационные блоки), предназначенные для каждого сегмента целевой аудитории. То есть не только в навигации, но и в информационной структуре страницы должны быть блоки, направленные как на клиентов -физических лиц, так и на клиентов - юридических лиц, а также на партнеров, если они являются существенным сегментом целевой аудитории. При этом содержание блоков должно быть не только техническим (перечень услуг банка), но и маркетин­говым. То есть для каждого сегмента целевой аудитории должны быть четко указаны конкурентные преимущества банка и понятно его позиционирование.

На внутренних страницах сайта должна быть не только основная информация (например, описание услуги банка), но и в дополнительных областях отображения (как правило, правая колонка) должна присутствовать маркетинговая информация,

¹ Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз / пер. с англ. М.: Консалтин­говая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

оказывающая влияние на принятие решения посетителем сайта обратиться именно в этот банк.

www.artus.ru

■ Как часто мы будем редактировать сайт? — Необходима регу­лярная актуализация информации на сайте, отслеживание ра­ботоспособности приводимых ссылок, тщательная структури­зация информации исходя из характеристик целевых аудито­рий.

При проектировании внутренних страниц сайта должно быть учтено, что целе­вая аудитория сайта банка очень дифференцирована и у разных разделов (а то и страниц) сайта может быть своя целевая аудитория, не пересекающаяся с соседним разделом. Поэтому на «идеальном» сайте банка маркетинговая и ин­формационно-структурная концепция внутренних страниц должна разрабатываться не по единому шаблону, а с учетом особенностей целевой аудитории данной стра­ницы. Например, для корпоративных клиентов допустимо давать массу сложной профессиональной информации, а для частных клиентов структура страницы долж­на быть упрощена и подача материала должна вестись не на техническом, а на маркетинговом языке.

www.artus.ru

• Как мы сможем улучшить дизайн? — Интернет — это в большей степени визуальное средство, поэтому непривлекательная стра­ница вряд ли обеспечит большое количество посещений. Напри­мер, поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна располагаться в левой части экрана; лучше всего использовать стандартную цветовую гамму, поскольку она легче воспринимается компьютерами и поисковыми системами; информация должна быть легко доступной, располагаться в ло­гической последовательности; гиперссылки должны быть точны­ми и хорошо выделенными и т. д.

В этом плане колоссальную роль играет корпоративный имидж и, в частности, фирменный стиль организации. Очень важно, чтобы пер­вое впечатление, сформированное сайтом, например, у потребителя, не вступило в противоречие с тем, что он впоследствии увидит и услы­шит в офисе компании.

Например, в одной из крупнейших российских компаний по производству пластиковых и деревянных окон «Окна роста», имеющей профессионально выполненный сайт, способствующий привлечению клиентов, вся дальнейшая работа с потре­бителем организована настолько точно, эффективно и беспроблемно, что он не только сам осуществляет покупку, но и в дальнейшем с удовольствием рекомендует компанию всем остальным, запуская, таким образом, «сарафанное радио». В свою очередь, человек, которому рекомендовали компанию, для проверки захо­дит на ее сайт, а тот говорит сам за себя. Далее круг замыкается.

• Насколько интерактивным будет сайт? — Привлекательность Интернета заключается в том, что обучение в его пространстве может быть двусторонним. Поэтому создание на сайте форумов, чатов, обеспечение взаимодействия компании с целевыми ауди­ториями по электронной почте или через ICQ — важная задача разработчиков сайта. Кроме того, должна быть предусмотрена немедленная реакция компании на запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непре­менно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Примером удачного форума, посвященного PR-деятельности, является форум компании «Система ТРИЗ-ШАНС» (г. Санкт-Петербург). ТРИЗ - аббревиатура от теории решения изобретательских задач. «Эксклюзив» разработчиков - в нестандартном подходе к осуществлению рекламной и PR-деятельности, предполагающем проекцию инженерных подходов, методик и технологий решения изобретательских задач на сферу PR и рекламы.

Взгляд на рекламные и PR-проблемы организации как на задачи, требующие решения, и разработка разнообразных приемов и методик, которые объединяет тех­нологичность реализации, - вот что, на наш взгляд, составляет определенную уни­кальность «Системы ТРИЗ-ШАНС». Именно данной организации принадлежит авторство на компьютерные программы по поддержке PR-деятельности.

Возвращаясь к форуму «Системы ТРИЗ-ШАНС», следует указать, что на нем па­раллельно обсуждается несколько сотен проблем. Выделив сферу профессионального применения (например, спорт), вы получаете обсуждения всех проблем, которые были поставлены на форуме по данной сфере, и можете анализировать мнения и отбирать то, что, возможно, вам пригодится. Если же вы не нашли нужного решения, обозначьте вашу проблему на форуме и помощь не замедлит придти. Помните,

однако, что долг платежом красен. Возможно, именно ваш опыт и ваша помощь понадобится другому участнику форума.

www.triz-ri-ru/forum

• Как мы будем отслеживать использование? — Основная форма измерения — это примерная оценка «заходов» на сайт, по которой, однако, сложно отследить, понравилась ли информация и были ли предприняты дальнейшие действия в пользу компа­нии. Поэтому для читателя желательно предусмотреть на сайте возможность изложить свое мнение по тому или иному опубли­кованному материалу.

Важным показателем эффективности сайта является его цитируе-мость — количество интернет-ресурсов, с которых есть ссылки на дан­ный ресурс. Повышение цитируемое™ сайта — одна из задач управле­ния сайтом, к рассмотрению чего мы сейчас и перейдем.

• Кто будет отвечать за сайт? — Необходимо выделить специа­листа, ответственного за управление сайтом. Эта работа не долж­на выполняться параллельно с другими делами, ее также не дол­жен выполнять специалист, работающий по совместительству.

• Как будет осуществляться управление сайтом? — После размещения сайта в Интернете нужно зарегистрировать его в катало­гах (прежде всего, в Yandex, Rambler и Mail). Затем нужно за­няться увеличением собственного информационного присутст­вия в Сети (повышением цитируемое™ сайта). Это увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами, что позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприят­ные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы, будет больше.

В 2006 г. интернет-агентство «Артус» в рамках номинации «Лучший интернет-сайт банка» Первого Всероссийского конкурса «Рекламная кампания в банковской сфере» проводило анализ российских сайтов. При этом одним из формализованных

критериев оценки грамотного PR-продвижения банка специалисты определили данные индекса цитирования сайта отдельно исследуемого банка. По мнению специалистов агентства, роль индекса цитирования (ИЦ) в адекватной раскрутке сайта банка высока и в первую очередь характеризует (хоть и немного косвенно) извест­ность банка в сети Интернет. ИЦ - это абсолютное значение важности страницы, яв­ляющееся общим обозначением численных показателей, оценивающих популяр­ность того или иного ресурса.

Тематический индекс цитирования (тИЦ) определяет «авторитетность» интер­нет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов. Эту качественную характеристику часто называют «весом» ссылки. Само по себе ко­личество ссылок на ресурс также влияет на значение его тИЦ, но тИЦ (в отличие от ИЦ) определяется не количеством ссылок, а суммой их весов.

Эксперты агентства отмечают, что тИЦ как средство определения авторитетности ресурсов призван обеспечить релевантность расположения ресурсов в рубриках каталога Яндекса. тИЦ не является чисто количественной характеристикой, поэтому поиск тИЦ по каталогу системы Yandex, например, показывает некоторые округлен­ные значения, которые помогают ориентироваться в «значимости» («авторитетности») ресурсов в каждой области (теме).

3. Взаимодействие со СМИ. Считается, что корпоративные сайты являются вторым основным источником информации для журналистов после личных контактов с руководителем организации или PR-специалистом. Поэтому активное взаимодействие со СМИ в Интернете так же важно, как и традиционное сотрудничество со СМИ, и протекает оно практически по той же схеме. В основу онлайн-отношений со СМИ входит следующее:

■ создание отдела новостей на сайте, включающего весь традиционный материал, требуемый СМИ (пресс-релизы, выступления руководителей, годовые отчеты, интервью, фотографии и т. д.);

■ выпуск пресс-релизов через информационные агентства;

■ онлайн-паблисити — рассылка информации непосредственно в издания, читаемые целевыми аудиториями организации.

СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например,

газета «Коммерсантъ» (commersant.ru)) выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор - подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью ин­тернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и воз­можно в любое время суток), а затем ее стремительно быть растиражируют другие СМИ, в том числе традиционные¹.

4. Онлайн-мониторинг. Нередки ситуации, когда на интернет-фору­мах возникают негативные публикации. Возможно, это клиенты, недо­вольные нами. И не исключено, что это конкуренты, пытающиеся влить «ложку дегтя» в нашу «бочку меда». Поэтому необходим регуляр­ный мониторинг профильных веб-форумов, дискуссионных групп, ча­тов и неофициальных сайтов. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы невнимательны и обслуживают очень мед­ленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная пар­ковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга. По су­ти, это та самая PR-деятельность, которая позволяет спрогнозировать и предупредить коммуникационные проблемы и даже кризисы в орга­низации.

Кроме того, онлайн-мониторинг позволяет продвигать саму компа­нию и ее услуги. Например, можно подсказать участникам некой дис­куссии обратиться для решения их проблем в вашу компанию или раз­вернуть новую дискуссию, в которой прямо или косвенно будет затро­нута выгодная для компании тема.

5. Продвижение продуктов. Данная технология довольно тесно свя­зана с предыдущей. Мы не имеем в виду весь инструментарий интер­нет-маркетинга — он обширен и является отдельным предметом обсуж­дения, а излагаем возможности его PR-поддержки. К таковым относятся публикация обзорных материалов, в выгодном свете позиционирующих нашу продукцию, выступления на форумах, изложение экспертных мнений и т. д.

¹ Герасимюк Г., Соломович Т. Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом (www.business.peterlife.ru).

Безусловно, популярным средством продвижения является реклам­ная ссылка. PR, ориентированный на взаимодействие с самыми разны­ми целевыми группами, способен обеспечить взаимовыгодные догово­ренности с компаниями-партнерами, касающиеся применения так на­зываемых перекрестных рекламных ссылок.

Интернет-маркетинг позволяет выйти на новый уровень взаимодей­ствия с потребителями. Например, на хороших сайтах не только пре­доставляют необходимую информацию, но и обучают клиентов, что, безусловно, способствует формированию позитивного общественного мнения и позволяет PR-профессионалам влиять на предпочтения по­требителей.

6. Создание специальных событий. С целью привлечения внимания к компании или продукту в Интернете проводятся также PR-меро­приятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. Так, агентство Promo.ru для своего клиента Avantix проводило на день Святого Валентина викторину «Рассказ са­мой захватывающей истории о любви», победители которой получали поездку в Египет. Акция проходила в сети Интернет.

На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем помес­тить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют прово­дить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра - «ИнтернетМедиаКом».

www.imk.ru

7. Связи с инвесторами. Все большее распространение получает применение PR-инструментария, характерного для финансовой сферы, в интернет-среде. Однако прежде всего необходимо рассмотреть осо­бенности этого инструментария независимо от того, в какой среде он применяется — реальной или виртуальной. Этому будет посвящена следующая глава.