Ксо как способ улучшения своего имиджа

Компания использует КСО как способ поддержания отношений с органами власти, уменьшения своих расходов, улучшения имиджа среди населения.

Юрий Талибов, управляющий по связям с общественными организациями Philip Morris:

«В компании имеется 4 подразделения, выпускающие более 3000 наименований потребительских товаров. Конечно, прежде всего, компания Philip Morris известна как производитель табачных изделий. Мы твердо уверены, что табачные изделия предназначены только для взрослых людей, избравших курение. Дети не должны курить, и в этом направлении мы работаем по предотвращению продаж сигарет несовершеннолетним через образовательные программы и прямую социальную рекламу. Мы благодарны правительству Санкт-Петербурга за понимание и разделение на­шей озабоченности, поскольку реклама размещена в городе как социальная»².

Социальная ответственность бизнеса, безусловно, требует материальных затрат. Однако она может приносить существенные дивиденды как материального, так и нематериального характера.

Во многих странах отчетность, посвященная КСО, не менее важна, чем финансовые показатели. Существует даже несколько стандар­тов КСО — по ним осуществляется оценка деятельности компаний.

¹ Царькова Г. В. Примеры социальной ответственности и корпоративного гражданства: Исследование Тверского гуманитарного института города. Тверь, 2005.

² Талибов Ю. Выступление на конференции «Основные тенденции и перспективы развития пиара в Балтийском регионе» // Стенограмма конференции. 2001. 29 июня — 1 июля (www.bprw.com).

В России также ведется разработка стандартов — силами самих предпринимателей, но пока ни один из них не был официально утвержден органами государственной власти и управления. Вопросы КСО находят свое отражение и в отраслевых документах. Примерами могут служить Хартия деловой и корпоративной этики Российского союза промыш­ленников и предпринимателей, Кодекс профессиональной этики оце­ночных компаний и т. п.

Итак, корпоративная социальная ответственность:

• способствует развитию компании за счет увеличения объемов производимой продукции, улучшению ее качества;

• способствует формированию и поддержанию имиджа компании и ее репутации;

• помогает развивать бренд компании;

• развивает партнерские отношения между обществом и государ­ством.

Профессиональные компетенции специалиста по gr и регулирование gr-деятельности

Кто должен осуществлять GR-деятельность? Однозначного ответа нет. В любом случае руководитель или владелец компании всегда ис­полнят определенные GR-функции, особенно если это касается пер­вых лиц муниципального или государственного органа власти.

Как правило, когда компания достигает определенного размера, требуется создание подразделения, отвечающего за работу с органами власти. В любом случае, лицо, отвечающее за это направление работы, должно быть наделено определенными полномочиями, подтвержден­ными статусом в компании (вице-президент, директор по внешним связям и т. п.). Исключение составляют лишь лица, которые сами при­дают должности вес, а не наоборот.

В России профессиональных специалистов по GR, работающих по найму, очень мало, в основном каждая крупная компания или фи­нансово-промышленная группа предпочитает иметь в своем штате спе­циалиста по GR, а не обращаться в специализированные компании.

Игорь Минтусов, социолог:

«Отличие российского лоббизма от, скажем, американского, заключается в том, что в России лоббисты работают в основном в рамках конкретных финансово-промышленных

групп. В Вашингтоне же работают тысячи лоббистских контор, которые обслуживают сразу по несколько клиентов. На Западе существует реальный рынок лоббистских услуг и формируются реальные рыночные цены. В России рынка пока нет»¹.

Эксперты сходятся во мнении, что наиболее эффективным специа­листом в области GR является бывший государственный чиновник. В качестве его преимуществ называются «сохранившиеся связи, знание специфики работы государственного аппарата, знание языка чиновников»². Однако профессионалов в области GR не так много, поэтому компании часто принимают на работу специалистов из смежных об­ластей, чаще всего PR, имеющих связи и навыки работы с органами власти, а также представителей различных бизнес-объединений.

П. А. Толстых, директор Центра по изучению проблем взаимоотношения бизнеса и власти:

«Специалисту по GR совсем не обязательно быть асом кулуарных процессов: знать нужных людей, детали принятия закона, постановления, а также быть в курсе сложившейся в данный момент иерархии политических и межличностных отношений. Он должен найти людей, которые все это знают, при этом не обязательно профессиональных лоббистов, оплатить услуги которых отнюдь не всем по карману. Он должен организовать общую систему взаимодействия «моя компания - бизнес-ассоциация - власть» и взаимосвязь между подразделением по связям с органами власти, руководством, акционерами внутри собственной компании. Безусловно, та­кой специалист должен быть ответственным за своевременную и качественную под­готовку информации сотрудниками компании, а часто создавать информационные поводы для СМИ»³.

Существует определенный набор компетенций, которыми должен обладать специалист в области GR⁴:

¹ Минтусов И. Российский лоббизм // Большой бизнес. 2003. № 3.

² GR в современной России: формирование, модернизация, развитие. Исследование общественного мнения по вопросам взаимоотношений бизнеса с госструктурами // The Moscow Times, Ассоциация менеджеров. 2007. 2 марта.

³ Толстых П. А. Лоббизм, GR и РА: к истокам понятий // Российский пиар-портал (www.raso.ru).

⁴ Боброва Е. Нужен ли вашей компании GR? Несколько шагов навстречу // Учебный центр SRC.

• Знание устройства государственной власти, процедур подготовки и принятия решений. Крайне желателен опыт работы в госструктурах.

• Навыки продуктивного общения с органами власти.

• Наличие персональных связей с представителями органов власти.

• Умение вести деловую переписку и знание документооборота органов власти.

• Умение работать с масс-медиа, опыт организации специальных мероприятий.

• Политическая компетентность (понимание проводимой политики, умение интерпретировать решения и заявления органов власти).

• Коммуникативные навыки.

• Знание отраслевой проблематики.

Кроме того, специалист в области GR должен обладать следующими личностными характеристиками:

• Иметь аналитические способности.

• Грамотно владеть письменной и устной речью.

• Быть презентабельной внешности.

• Обладать организаторскими способностями.

• Уметь вести переговоры.

■ Быть настойчивым, целеустремленным, дисциплинированным.

Таким образом, GR — это та сфера, в которой практический опыт и связи играют гораздо большую роль, чем теоретическая подготовка.