Предисловие

Вы держите в руках учебник по курсу «Public Relations (PR)». В России о данном словосочетании впервые заговорили в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».

Паблик рилейшнз в переводе означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений и обеспечение взаимопонимания организации со своей общественностью.

Формирование имиджа компании, создание позитивной известности (от англ. publicity) ее руководству, придание деятельности организации общественно значимого смысла — вот далеко не полный перечень задач PR.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом вашей идеи, начинания, дела — это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха. Но общественное мнение может оказывать влияние на бизнес только при наличии демократического общества. Кроме того, в условиях рыночной борьбы позитивный имидж становится немаловажным фактором обеспечения конкурентоспособности компании.

Именно поэтому, по мнению специалистов, PR как сфера деятельности возможна только в условиях демократии и рыночной экономики. Формирование демократического общества в нашей стране, становление рыночных отношений обусловили возникновение и развитие PR на предприятиях, в финансовых компаниях, в правительственных структурах России. В настоящее время рынок PR-услуг активно функционирует и практически в каждой организации создано подразделение по связям с общественностью. Квалифицированные специалисты по PR пользуются растущим спросом, и по прогнозам экспертов такая ситуация сохранится в течение длительного времени, поскольку с повышением уровня цивили­зованности бизнеса будет возникать все большая потребность в PR-услугах.

Название данного учебника говорит само за себя — «PR: теория и практика». Наша цель — создать у вас представление о PR-деятельности и о том, как она осуществляется в организации, познакомить с разнообразными мнениями компетентных специалистов-практиков по этому поводу и вооружить инструментарием для практического применения.

Именно поэтому в создании учебника принимали участие как ученые, исследующие теоретические аспекты PR, так и бизнес-практики — руководители PR-департаментов и служб, тренеры и консультанты, специалисты рекламных и PR-агентств. Благодаря подключению к работе по созданию учебника бизнес-практиков, он изобилует примерами конкретных

ситуаций и комментариями из российской и зарубежной практики. Для нас было очень важно, чтобы в учебнике содержались конкретные, действенные, реалистичные для России практические рекомендации по планированию и осуществлению PR-деятельности, направленной на обеспечение информационной открытости и коммуникационной эффективности компаний.

Мы выражаем глубокую благодарность и признательность следующим высококвалифицированным специалистам, экспертам и консультантам, предоставившим свои практические комментарии к тексту учебника:

Екатерине Демко, ведущему специалисту «Русской переговорной школы», управляющему партнеру консалтинговой группы Training News, — за подробное и практически значимое изложение технологий «черного» PR и способов противостояния ему;

Михаилу Московскому, PR-менеджеру, — за изложение своего мнения по вопросу организации PR-деятельности в компании;

Александру Семину, креативному директору рекламного агентства, — за предоставленные кейсы по творческой концепции коммуникационной кампании для сотрудников холдинга и творческой концепции семейного праздника одной московской компании и их подробный анализ;

Екатерине Сергеевне Токаревой, начальнику отдела маркетинга ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк», — за комментарии по особенностям финансовых PR, предоставленный кейс и его подробный разбор;

Тимуру Хакимову, PR-консультанту, имиджмейкеру, — за развернутое экспертное мнение по подготовке пресс-конференции и работе компании с профессиональным PR-агентством;

Юлии Хакимовой, руководителю PR-отдела компании «Организация времени», — за описание алгоритма проведения корпоративного праздника;

Андрею Альбертовичу Чистякову, вице-президенту ОАО «Промсвязьбанк», — за комментарии по кейсу, касающиеся роли отношений с государством в процессе выхода банка на региональный банковский рынок;

Ирине Марковне Щербань, руководителю Регионального общественно-благотворительного фонда МЕОД, кандидату экономических наук, — за предоставление подробного материала по фандрайзингу и описание последовательности действий организации при планировании кампании по сбору средств.

Как любая сложная категория, PR воспринимается специалистами по-раз­ному. Одни считают его системной функцией управления, другие — всего лишь одним из элементов маркетинга. Кто-то считает, что PR — это новая интерпретация пропаганды или искусство манипулирования информацией. Иные не видят различий между PR и рекламой или PR и паблисити.

Данный учебник обобщает и систематизирует мнения ученых и специалистов в данной области. В первой главе учебника в соответствии с его

структурой излагаются общие представления о PR как о науке и искусстве. Приводятся основные определения, подчеркивающие многогранность данной деятельности и разнообразие функций специалистов, ее осуществляющих.

Поскольку PR представляет собой связи с общественностью, важно понимать, что такое общественность организации и какие группы общественности целесообразно выделять для планомерной работы. Хотелось бы предостеречь читателя от ограниченного понимания общественности как реальных и потенциальных клиентов организации. Безусловно, эти группы чрезвычайно важны для организации, однако существенную значимость для ее развития имеют правильно выстроенные отношения и с иными группами: работниками средств массовой информации, партнерами, представителями органов власти и т. д.

Во второй главе кратко рассмотрена история развития PR в мире и в России, показаны истоки данного вида деятельности, изложены его профессиональные и этические основы. В ней вы найдете ответы на следующие вопросы: Чем регламентируются отношения на рынке PR-услуг? Каковы «правила игры» на этом рынке? Какие общественные организации PR созданы в мире и в России и для чего?

В третьей главе проведен анализ PR-инструментария — от текстовых материалов и фотографий до публичных выступлений и специальных событий. Она также содержит рассмотрение подходов к организации презентаций и выставочной деятельности.

Четвертая глава посвящена основным этапам деятельности PR. По мнению специалистов, их всего четыре: исследование, планирование, коммуникации и оценка результатов. Однако именно эти этапы положены в основу практически любой PR-кампании. Ознакомившись с материалами данной главы, вы получите представление о порядке планирования PR-кампании и возможных средствах коммуникации, благодаря которым можно достичь поставленных PR-целей.

Пятая глава содержит рассмотрение принципов и содержания отношений с ключевыми группами общественности. Прежде всего, со средствами массовой информации как ключевого направления PR-деятельности: В каком виде может быть представлена информация? Как подготовить пресс-релиз? Каким образом спланировать пресс-конференцию? Какие виды интервью выделяют специалисты? Эти и иные аспекты отношений со средствами массовой информации излагаются в данной главе. Важнейшей составляющей главы является исследование отношений с органами государственной власти и управления.

Залогом успеха деятельности организации нередко выступает корпоративность. В небольшой компании благодаря усилиям руководителя

она создается «как бы» самопроизвольно, однако на самом деле требует внимания и тщательной работы по созданию «команды», коллектива единомышленников. Очевидно, что в крупной организации решение такой задачи требует приложения особых усилий. Эта составляющая PR-деятельности описа­на в параграфе «Внутрифирменный PR».

Шестая глава посвящена PR-технологиям, как «белым», так и «черным». Вначале рассматриваются технологии формирования позитивного имиджа, затем исследуются приемы его разрушения, после чего авторы подробно останавливаются на технологиях противодействия такому разрушению. Главу завершают интернет-технологии, отвечающие современному состоянию информатизации бизнеса и общества в целом.

Седьмая глава содержит описание особенностей PR-стратегий в различных сферах: в коммерции и промышленности, в финансовой сфере, в спорте. Подробно рассмотрена специфика PR благотворительной организации, осуществляющей фандрейзинг.

В восьмой, заключительной главе рассмотрены организационные аспекты PR: Каковы функции PR-профессионала? Что лучше для организации — открыть свою PR-службу или обратиться к профессиональному PR-агентству? И если выбрать второй вариант, то как добиться эффективного взаимодействия?

Данный курс имеет профессиональную значимость для руководителей предприятий малого и среднего бизнеса, менеджмента корпораций, банков, финансовых компаний, спортивных организаций.

Авторы полагают, что PR является неотъемлемой составляющей деятельности не только организации, но и любого современного человека, небезразличного к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету, и желают вам успеха в освоении этой важной и интересной учебной дисциплины!

Руководитель авторского коллектива,

доктор экономических наук, профессор

М. А. Лукашенко