Сбор и анализ вторичной информации

Любое маркетинговое исследование, как правило, начинается с анализа именно вторичной информации. Для эффективного анализа необходимо:

• четко сформулировать проблему и те вопросы, на которые, собственно, и надо найти ответы в процессе исследования;

• определить несколько рабочих гипотез, из которых в результате одни будут подтверждены, а другие опровергнуты;

• составить анкету исследования, в которой указать основные источники вторичной информации;

• для обеспечения сопоставимости полученных данных сгруппировать их в несколько блоков;

• при сопоставлении нескольких исследований с разным объемом выборки привести относительные показатели (проценты) к абсолютным.

Собранная вторичная информация при необходимости подвергается статистическому, корреляционному и вероятностному анализу.

Сбор и анализ первичной информации

Наблюдение. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации: видеокамер, мониторов, прочих записывающих устройств — контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы

не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называ­ется включенным наблюдением¹.

Эксперимент. Например, ставится вопрос: Если изменить те или иные параметры нашего товара, то как это повлияет на предпочтения потребителей? Рассмотрим деятельность высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Если товаром вуза является образова­тельная программа, то параметрами, характеристиками такого товара является цена обучения, организация учебного процесса, наличие учебно-методического обеспечения и т. д. В результате эксперимента можно выявить, как изменятся предпочтения потребителей образова­тельных услуг при изменении тех или иных параметров. Например, что будет, если в высшем учебном заведении поднять/снизить цену обуче­ния. Или интегрировать в очный образовательный процесс элементы дистанционных образовательных технологий. Или ввести модульное обучение, без сессий: изучили дисциплину — сдали экзамен.

А если не менять параметры самой образовательной программы, а ввести некие дополнительные преимущества: трудоустройство, обяза­тельная бизнес-практика на коммерческой фирме или языковая прак­тика за рубежом и др.?

С помощью эксперимента можно опытным путем выявить и сконструировать наиболее привлекательное для потребителя предложение, определить эластичность спроса, понять возможную реакцию потенци­альных потребителей образовательных услуг на рекламу и иные эле­менты комплекса маркетинговых коммуникаций.

Но зато нельзя определить известность торговых марок (названий вузов), нельзя узнать мнения и ожидания в отношении получения об­разования в конкретном учебном заведении, а также невозможно про­следить общие тенденции развития рынка образовательных услуг. Для получения подобной информации целесообразно проведение марке­тинговых исследований посредством опросов.

Опрос. Под опросом чаще всего понимают прямое выяснение мне­ния достаточно многочисленной, от нескольких сотен до нескольких

¹ Определение цитируется по: Березин И. С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 49. Характеризуя далее включенное наблюдение, И. С. Березин отмечает, что оно «сомнительно с этической точки зрения», хотя признает, что «Информация, полученная таким образом, является более достоверной». Мы, со своей стороны, полностью солидарны с автором данной книги.

тысяч, группы респондентов. Для этого осуществляется выборка опрашиваемых.

Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Цель исследования — не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится исследование. По­этому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями общества или его конкретной группы.

Выбор производится на основании ответов на три ключевые вопроса:

1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает.

2. Какое количество людей надо опросить? Число опрашиваемых зависит от масштабов проекта и составляет, в среднем, 200—400 чело­век. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представите­лей это особого значения не имеет.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаше всего используется процедура, называемая «квотой выборки». В ее основе ле­жит теория о том, что если выборка сделана из сформированной мето­дом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

В случае многочисленной выборки имеет место так называемый массовый опрос, необходимость в котором возникает нечасто. При вы­явлении проблем вместо проведения массового опроса гораздо полез­нее выяснить мнение нескольких авторитетных специалистов. Таких специалистов называют экспертами, а, соответственно, подобный оп­рос — опросом экспертов. В сфере образования экспертами в зависи­мости от задач, которые необходимо решить, могут выступать и препо­даватели вузов, и директора школ, и даже руководители предприятий, учреждений и организаций как представители рынка труда.

При проведении массовых опросов респондентами выступают сту­денты, учащиеся школ и колледжей, их родители. Как правило, вузы проводят опрос абитуриентов с целью определения эффективности тех или иных элементов продвижения образовательных услуг. Опрашива­ются посетители стендов на специализированных выставках с целью

выявления места бренда вуза в некоем рейтинге. С помощью опросов вузы осуществляют мониторинг студентов.

К методам опроса относятся:

• личное интервью (индивидуальное или групповое (6—10 чел.));

• телефонный опрос;

• опрос по почте.

Самым дорогостоящим, но и самым эффективным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Именно поэтому интервьюерам, осуществляющим личный контакт, необходима серьезная предопросная подготовка. Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.

Опрос по почте — самый дешевый метод, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.

Основной инструмент проведения опроса — анкета. Составление анкеты для проведения опросов включает:

1. отбор вопросов, которые необходимо задать;

2. выбор формы вопросов;

3. уточнение формулировки вопросов;

4. определение последовательности вопросов.

При отборе вопросов необходимо постоянно помнить первоначаль­ную цель проводимого исследования.

По своей форме вопросы могут быть открытыми или закрытыми.

Закрытые вопросы — вопросы, включающие в себя все возможные варианты ответов.

Открытые вопросы — те, на которые следует отвечать своими словами.

Формулировка вопросов должна предполагать использование про­стых, недвусмысленных слов, которые не влияют на направление ответа.

Специалисты рекомендуют разбивать анкету на четыре блока: преамбулу, социально-демографический блок, основную часть и «детектор». Преамбула информирует респондента о том, кто и с какой целью проводит исследование, об анонимности участия в анкетировании, при необходимости — о специальных требованиях по заполнению анке­ты и т. д. Социально-демографический блок представлен вопросами,

характеризующими самого респондента: пол, возраст, семейное положение, образование и т. п. Основная часть содержит вопросы, ради которых и проводится опрос. А «детектор» предназначен для проверки внимательности заполнения анкеты, искренности респондентов и профессионализма интервьюера. Такая проверка осуществляется с помо­щью целого ряда приемов. Это дублирование вопросов, их «отзеркаливание», т. е. противоречивая формулировка, и другие приемы.

Данные, полученные в результате исследования, подвергаются статистической обработке, вероятностному, факторному и другим видам математического анализа с использованием специализированных паке­тов прикладных программ, например, SPSS.

Существует некий срединный вариант опроса, называемый методом «фокус-групп». Фокус-группа — это небольшое число лиц, объединен­ных в группу по социально-демографическому признаку или по при­знаку общности событий, в которых были задействованы данные лица. Например, все они прошли программу обучения в интернет-среде. Или наоборот, все они обучали студентов с помощью новых образователь­ных технологий. То есть фокус-группа может включать и реальных (или потенциальных) потребителей, и экспертов, и лидеров мнений, и пред­ставителей необходимой социальной группы. Участники объединяются всего на несколько часов (2-2,5 ч) с целью участия в дискуссии по ря­ду вопросов, в нашем случае имеющих непосредственное отношение к обучению в новой технологической среде. Ведет дискуссию модератор — подготовленный специалист в сфере коммуникации, в идеа­ле — профессиональный психолог. По завершении исследования со­ставляется отчет, содержащий описание целей и задач исследования, план проведения встречи, характеристику участников, стенограмму дискуссии, а также ее видео- и аудиозапись, позиции, по которым участники пришли к единому мнению, и позиции, по которым этого сделать не удалось, комментарии модератора, его выводы и предложе­ния по проведению дальнейших исследований. Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых ре­шений.

По мнению специалистов, сегодня в рамках PR-программ наиболее востребовано проведение небольших, но в то же время репрезентативных исследований с использованием оригинальных методов и инструментов сбора и анализа данных.

Подобные исследования проводит, например, для своих клиентов консалтинговая группа «Полилог»:

«Например, перед клиентом стоит задача сравнить престижность некоторого набора медицинских клиник. Стандартное решение - социологическое исследование, включающее опросы посетителей клиник. Это дорогостоящее исследование, при котором очень сложно получить достоверную информацию. А вот фотографирование и сравнение марок автомобилей посетителей перед каждой из требуемых клиник в течение репрезентативного периода может быть гораздо более экономным и эффективным решением. Другой пример: опрос барменов в целевых барах даст гораздо больше информации для производителя пива, нежели серия стандартных и недешевых фокус-групп».

Сайт консалтинговой группы «Полилог»

www.polylog.ru

С помощью маркетингового исследования осуществляется изучение общественного мнения.

Изучение общественного мнения включает:

• проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;

• изучение СМИ; изучение контингента читателей;

• обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т. д.

В PR важную роль играют исследование результатов предыдущих PR-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей.

Опыт прошлого способствует более оптимальному планированию будущих PR-программ.

В процессе исследования общественного мнения FIA/AMD 2005г., самого большого и подробного исследования в автоспорте, были проанализированы мнения 93 тыс. болельщиков из 180 различных стран по всему миру. В результате исследования было выявлено, что болельщики «Формулы-1» хотят больше гонок, больше ко­манд, больше обгонов и больший акцент ставят на способностях пилотов. Итак,

• 94% - хотят больше обгонов;

• 74% - хотят большего заострения внимания на способностях пилотов;

• 69% - хотят видеть соревнование большего числа команд;

• 84% - голосуют за восемнадцать или более гонок сезона.

Макс Мосли, президент FIA:

«Болельщики из многочисленных стран соглашаются, что следующие пять лет будут очень важными для сохранения интереса к гонкам. Многие хотят увеличить роль умения пилота и понизить роль средств помощи пилоту. Кроме того, ясно, что большинство зрителей недовольны нынешней квалификационной системой.

Эти и другие результаты опроса станут неоценимой помощью в консультацион­ном процессе определения новых правил «Формулы-1». Впервые мнение зрителей сыграет важную роль в этом процессе».

http://formula1kiev.narod.ru/opros.html

Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр TV-передач, газет, печатных из­даний и т. д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная органи­зация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслеже­ны PR-специалистами.

Кроме того, во многих организациях есть «горячая линия», по кото­рой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием ис­пользуется такой метод, как анализ приходящей почты.

Любая организация рано или поздно может испытать кризис. Кри­зисная ситуация в организации, как правило, составляет серьезную уг­розу для ее хорошей репутации. Поэтому одной из важнейших задач службы PR является предвидение, предотвращение кризисной ситуа­ции, а также своевременное реагирование, если она все-таки возникла.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Поми­мо анализа прессы и оценки общественного мнения, специалисты PR осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.