Задание 21 «план специальных событий»

На рынке сотовой связи компания, в которой вы работаете PR-менеджером, долгое время была лидером, так как была единственным оператором стандарта GSM в одной из областей России. За последние два года появились три конкурента, кото­рые по качеству услуг стремятся догнать вас. Периодически на рынке происходят

¹ Задание к п. 3.4 «Специальные события».

вспышки ценовых войн. Вы постоянно вынуждены снижать цены вслед за конкурентами.

Подготовьте для совета директоров план специальных событий вашей компании, в котором раскройте, каким образом можно исправить ситуацию.

Задание з 1

«ПОДГОТОВКА ПУБЛИЧНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ» ²

На различного рода мероприятиях специалистам по PR выделяется время для обращения к аудитории с кратким выступлением. Подготовьте такое выступление по следующим событиям:

1. Презентация нового продукта IT-компании.

2. Церемония открытия ресторана изысканной кухни.

3. Празднование дня рождения фирмы.

4. Представительский прием иностранной делегации на заводе.

Контрольные вопросы

1. Назовите условия, определяющие действенность PR-сообщений.

2. Какой метод применяется PR-специалистами для придания сообщению об организации большей убедительности и значимости в глазах общественности?

3. Перечислите основные виды сообщений, используемых в связях с общественностью.

4. Перечислите варианты использования фотографий для PR-целей. Что подразумевается под «деловой» фотографией?

5. Почему следует избегать демонстрации примитивного показа на фотографии названий каких-то объектов?

6. Каковы преимущества подачи материала через публичные выступления?

7. Дайте практические рекомендации, позволяющие сделать публичное выступление макси­мально эффективным.

8. Назовите основные виды специальных событий, применяемых в практике PR.

9. Каким может быть план подготовки презентации?

10. Как подготовиться к участию в выставке?

¹ Задание к п. 3.4 «Специальные события».

² Лукашенко М. А., Первушина Е. А. Руководство по изучению дисциплины «Паблик рилейшнз» [Электронный ресурс]. М., 2006.

Глава 4 основные этапы pr-деятельности

• Определение проблем. Проведение исследований

• Планирование программы

• Реализация плана

• Оценка результатов

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат его главные функции. По убеждению профессора, их всего четыре:

1. исследование (research);

2. действие (action);

3. общение (communications);

4. оценка результатов (evaluation).

Совокупность этих функций была названа им системой RACE¹.

Действительно, PR-деятельность состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Любые коммуникационные программы в организации осуществляются для чего-то. Поставить конкретную цель коммуникаций нередко бывает проблематично без определения проблемы. Рассмотрим проблему произвольного фитнес-клуба, заключающуюся в отсутствии достаточного количества клиентов. Причин может быть множество. Например, о клубе практически никто ничего не знает. Тогда наша PR-программа будет направлена на создание по­зитивной известности клуба. А возможно, о клубе известно нечто плохое — некачественное обслуживание, скудный перечень предлагаемых услуг. В этом случае действия PR-специалистов должны быть другими. Не исключено, что на соседней улице открылся похожий фитнес-клуб, в котором более низкие цены. Тогда наша организация опять должна придумывать выход. Чтобы не ошибиться при разработке стратегии и тактики PR, необходимо провести исследование с целью отслежива­ния проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований послужат основой для следующего этапа — планирования PR-программы.

¹ Marston John E. The Nature of Public Consent. N. Y.: Hewthorn Books, 1968.

2. Планирование PR-программы. На данном этапе определяется, что именно нужно сделать для решения проблемы. По результатам иссле­дования, проведенного на предыдущем этапе, определяется цель ком­муникационной программы, стратегия и тактика коммуникации, зада­чи и содержание практических шагов. Именно на данном этапе осуще­ствляется полная подготовка PR-программы — от разработки плана и сметы до подбора команды, которая будет реализовывать PR-про­грамму.

3. Реализация PR-программы. На этом этапе осуществляются запланированные коммуникации и реализуется все то, что было продумано и подготовлено на предыдущем этапе. Отметим, что в процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

4. Оценка результатов. Итак, PR-программа завершена, и денежные средства, выделенные на ее проведение, потрачены. Насколько результативно? Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? На данном этапе осуществляется оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы.

Рассмотрим подробнее каждый этап.