3.4. Специальные события

За время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных со­бытий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга­низации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет такие события «псевдособытиями»¹. Если эти мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

¹ Boorstin D. J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. N. Y: Vintage Books, 1992.

К широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:

• выставки, ярмарки, фестивали;

• встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

• годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

• специальные премии, конкурсы;

• дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;

• митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

• банкеты, фуршеты;

• соревнования, викторины;

• парады, конкурсы красоты;

• спонсорские премии, благотворительные вечера, создание бла­готворительных и просветительских фондов;

• приемы, балы, презентации;

• выезды на природу;

• церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

• визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

• отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

• церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

• оглашение новых назначений на ответственные посты; провоз­глашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

• любительские соревнования; встречи с известными спортсмена­ми, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

• встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

• участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

• празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

• мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.

Одним из важнейших PR-средств являются презентации — представления фирмы, товара или услуги.

К основными условиям проведения эффективной презентации относят:

1) сообщение новой информации о предмете презентации;

2. информация об организации должна иметь общественно значимый смысл;

3. во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией;

4. презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

При подготовке презентации необходимо:

• составить список приглашенных. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список;

• составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом;

• подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т. п., раздаточные материалы;

• продумать оформление помещений, включая объявления и ука­затели в вестибюле, на лестницах и т. д.;

• назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж;

• решить транспортные вопросы. Возможно, кто-то из числа наи­более важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине. Выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-отдела;

• продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал;

• пригласить фотографа и видеооператора;

• обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками;

• приготовить сувениры;

• организовать неофициальную часть.

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Считается, что именно выставки и ярморки той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном распределении денег, оно должно располагать необходимой информацией о всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных:

1. Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, ка­кие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из факторов, свидетельствующих об эффективности участия в выставке, является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

2. Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию своих посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

3. Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

4. Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы: ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из конкретной рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т. д.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

• где проводится выставка. Местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей;

• когда (пики выставочного сезона — ноябрь и конец января);

• кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

• для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

• сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием. Это далеко не так. После выставки наступает не менее напряженный пери­од работы по обработке поступающих запросов.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов:

1. составление плана действий;

2. назначение ответственных лиц;

3. определение порядка организационных мероприятий и программ;

4. разработка плана стенда на выставке;

5. учет возможных потребностей в дополнительных силах и материалах;

6. составление сметы расходов;

7. учет и анализ прошедших событий, выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем детально расписываются: цели участия, место и время ее проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т. д.).

Ответственный за проведение выставки — как правило, директор экспозиции — по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным на­правлениям:

• взаимодействие со СМИ, разработка и рассылка пресс-релизов;

• подготовка экспонатов для стенда;

• подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

• подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т. д.);

• обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком. Дизайнер готовит необходимый фирме проект выставочного центра и следит за его строительством.

Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря нему становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и преду­смотреть тактику привлечения посетителей к стенду.

Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на завоз/вывоз грузов.

В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а так­же облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материа­лов.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

В смете расходов необходимо учесть четыре основные статьи расходов.

1. Прямые расходы:

• стоимость выставочной площади;

• аренда стенда и оборудования;

• монтаж стенда;

• дополнительные услуги (телефон, холодильник, вода, билеты на дорогу и т. д.);

• страхование;

• уборка стенда;

• прокат мебели, ковровых дорожек и т. д.;

• оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и т. д.);

• визиты почетных гостей;

• непредвиденные расходы (приблизительно 15% бюджета).

2. Расходы на выставочные экспонаты, в том числе на их хранение, Погрузку/разгрузку и транспортирование.

3. Расходы на работу с посетителями выставки, на все аспекты реклам­ной деятельности (каталоги, листовки, буклеты, призы для конкурсов и т. д.).

4. Расходы на содержание штата (оплата работы стендистов, их обучения; командировочные расходы; стоимость проживания в гостинице; оплата переводчика, если ожидаются иностранные посетители и т. д.).

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные кон­такты в специальной анкете.

По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором под­робно указывается количество посетителей всей выставки, количество посетителей стенда, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транс­порт, рекламу и т. д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.