- •Университетская серия
- •Под ред. М.А. Лукашенко
- •Краткое оглавление
- •Содержание
- •Предисловие
- •Глава 1 pr: сущность и содержание
- •Основные понятия и определения pr Понятие pr
- •Определения pr
- •Принципы и функции pr
- •Pr и пропаганда
- •Принципиальные различия между пропагандой и pr
- •Паблисити (популяризация)
- •Общественность в сфере pr
- •Pr в системе маркетинга
- •Глава 2 становление и развитие pr-деятельности
- •2.1. Pr в мире: история развития
- •А. Личная и профессиональная честность
- •Б. Отношения с клиентами и служащими
- •В. Отношения с общественностью и сми
- •Г. Отношения с коллегами
- •2.2. Pr в России: становление и современное состояние
- •Общие профессиональные принципы
- •Принципы взаимоотношений с клиентами
- •Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью
- •Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3
- •3.1. Текстовые материалы
- •3.2. Фото- и видеоматериалы
- •3.3. Публичные выступления
- •3.4. Специальные события
- •Задание 11 «сюжет фоторепортажа»
- •Задание 21 «план специальных событий»
- •Задание з 1
- •Контрольные вопросы
- •Глава 4 основные этапы pr-деятельности
- •4.1. Определение проблем. Проведение исследований
- •Сбор и анализ вторичной информации
- •Сбор и анализ первичной информации
- •4.2. Планирование программы
- •4.3. Реализация pr-программы
- •Компания-клиент: dhl
- •Компания-клиент: вымпелком
- •Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации
- •4.4. Оценка результатов
- •Критерии оценки на уровне выполнения
- •Критерии оценки на уровне воздействия
- •Использование результатов оценки
- •Задание 11
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5 отношения с ключевыми группами общественности
- •5.1. Формирование и развитие связей со сми
- •Информационный повод
- •Структура пресс-релиза
- •Требования, предъявляемые к пресс-релизу
- •Куда и как направлять пресс-релиз
- •Брифинги и пресс-конференции
- •Подготовка брифинга
- •Подготовка и проведение пресс-конференции
- •1. Определяем дату
- •2. Согласовываем время
- •3. Разрабатываем тему
- •4. Приглашаем спикеров
- •5. Выбираем площадку
- •6. Пишем пресс-релиз - приглашение для журналиста
- •7. Ведем разведку боем
- •8. Готовим раздаточные материалы
- •9. За час до пресс-конференции
- •10. Начинаем пресс-конференцию
- •11. После пресс-конференции
- •Главное
- •Интервью
- •Интервью для печати
- •Интервью на тв
- •О Вас никто не хочет писать, а если хотят, то только за деньги?
- •О вас пишут, но плохо и искажают все до невозможности?
- •Вашим информационным поводом заинтересовались?
- •Основные понятия и определения
- •Цели и задачи gr
- •Современный gr как отражение социально-экономической действительности
- •Gr: технологии и инструментарий
- •Практика gr
- •Частно-государственное партнерство
- •Корпоративная социальная ответственность бизнеса
- •Ксо как способ улучшения своего имиджа
- •Профессиональные компетенции специалиста по gr и регулирование gr-деятельности
- •Gr и законодательство
- •5.3. Внутрифирменный pr
- •Корпоративная культура и ее составляющие
- •Тип первый: руководитель жесткий и даже местами жестокий
- •Тип второй: руководитель «строгий, но справедливый»
- •Тип третий: беспомощный руководитель или руководитель «ни о чем»
- •Тип четвертый: смешанный
- •1. Отношение к клиенту
- •2. Отношения с коллегами
- •3. Внешняя среда
- •4. Работа (выполнение функций)
- •5. Рабочее место
- •Типология корпоративной культуры
- •Механизмы формирования корпоративной культуры
- •Фирменный стиль
- •Инструменты pr при формировании корпоративной культуры
- •Задание 11 анализ пресс-релиза
- •Назад в будущее: современная готика
- •Задание 21 составление пресс-релиза
- •Задание з1
- •Предложенный вариант (ответ на кейс)
- •Инструменты реализации кампании
- •Тизерная кампания
- •Идея концепции
- •Предложенный вариант (ответ на кейс) Программа
- •Тизерная кампания
- •Дополнительная площадка - детская!
- •Глоссарий
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6
- •6.1. Создание имиджа организации Корпоративный имидж и его типология
- •Основные подходы к созданию корпоративного имиджа
- •Стратегия фонового присутствия
- •Стратегия соответствия репутации
- •Для тех, кто пересел на lada Kalina с другой российской машины
- •Для тех, кто пересел на lada Kalina с иномарки
- •Стратегия привлекательности
- •Стратегия заключения реальности в миф
- •История (легенда) организации
- •Мыльная опера. Как Dove делал мир чище
- •6.2. «Черный» pr и управление слухами «Черный» pr как средство формирования общественного мнения
- •Блеф и манипуляции в pr
- •Методы манипулятивного воздействия в pr
- •Управление слухами
- •Причины появления слухов
- •6.3. Антикризисный pr
- •Кризисные (чрезвычайные) pr
- •6.4. Интернет-технологии в pr
- •Технологии развития pr-коммуникаций в Интернете
- •Задание 11
- •Результаты официального расследования и развитие ситуации
- •Антикризисная программа
- •Результаты
- •Глава 7 особенности отраслевого pr
- •7.1. Связи с общественностью в финансовой сфере
- •Задачи pr в финансовой сфере
- •Пример деятельности компании -инвестиционно-банковского консультанта Luginin Capital Partners Позиционирование компании
- •Программа компании в области отношений с инвесторами и сми
- •7.2. Отношения с общественностью в производственной и коммерческой деятельности
- •Спонсорство
- •7.3. Работа с общественностью благотворительных организаций
- •Подготовка кампании по сбору средств
- •Если вы решили стать профессиональным фандрайзером...
- •7.4. Спортивный pr
- •В Москве при поддержке спортклуба цска прошла «Спартакиада некурящих классов»
- •Самый некурящий класс Санкт-Петербурга побывал в гостях у игроков футбольной команды «Зенит»
- •Выбирая «Спартак» для взаимовыгодного сотрудничества, его новые партнеры непременно учитывают следующие факторы:
- •Уважаемые дамы и господа!
- •Задание 11
- •Контрольные вопросы
- •Глава 8 организация pr-деятельности в компании
- •8.1. Создание pr-подразделения
- •8.2. Работа с профессиональным pr-агентством
- •Контрольные вопросы
- •Список литературы
- •125190, Москва, Ленинградский просп., д. 80, корп. Г, оф. 202(8)
- •610033, Г. Киров, ул. Московская, 122
Университетская серия
PR: теория
и практика
Под ред. М.А. Лукашенко
Учебник
Market DS
Москва, 2010
УДК |
659.4(100)(07) |
ББК |
60.842я7 |
|
Р90 |
Серия удостоена диплома в номинации «Лучший издательский проект» на IV Общероссийском конкурсе учебных изданий для высших учебных заведений «Университетская книга — 2008»
Печатается по решению
Ученого совета Московской финансово-промышленной академии
Ответственный редактор серии
доктор экономических наук, профессор Ю. Б. Рубин
Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А.
PR: теория и практика: учеб. // Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А., Лукашенко [и др.]; под ред. М. А. Лукашенко. — М.: Маркет ДС, 2010. — 328 с. (Университетская серия).
ISBN 978-5-94416-071-3
Агентство CIP РГБ
Данный учебник содержит как теоретические основы PR-деятельности, так и практические алгоритмы ее реализации. Из книги можно узнать, зачем организации нужен PR, как осуществлять PR-деятельность и как ею управлять. Представлено множество экспертных мнений, разобраны конкретные примеры и реальные кейсы, иллюстрирующие PR-деятельность отечественных и зарубежных организаций в России.
Учебник будет полезен студентам, изучающим основы бизнеса, менеджмент и маркетинг, социологию, психологию и политологию. Он имеет профессиональную значимость для руководителей предприятий малого и среднего бизнеса, менеджмента корпораций, банков, финансовых компаний, спортивных организаций. Книга принесет пользу и любому современному человеку, небезразличному к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету, поскольку PR постепенно становится неотъемлемой составляющей деятельности не только организации, но и каждой социально ответственной личности.
УДК 659.4(100)(07)
ББК 60.842я7
© Авторский коллектив, 2010 ISBN 978-5-94416-071-3 © ООО «МаркетДС Корпорейшн», 2010
Краткое оглавление
Глава 1. PR: сущность и содержание |
11 |
Глава 2. Становление и развитие PR-деятельности |
24 |
Глава 3. PR-инструментарий |
53 |
Глава 4. Основные этапы PR-деятельности |
70 |
Глава 5. Отношения с ключевыми группами общественности |
91 |
Глава 6. PR-технологии |
188 |
Глава 7. Особенности отраслевого PR |
282 |
Глава 8. Организация PR-деятельности в компании |
316 |
Содержание
Предисловие |
7 |
|
|
|
|
Глава 1 |
|
PR: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ |
|
|
11 |
|
17 |
|
18 |
Контрольные вопросы |
22 |
|
|
|
|
Глава 2 |
|
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |
|
|
24 |
2.2. PR в России: становление и современное состояние |
41 |
Контрольные вопросы |
52 |
|
|
|
|
Глава 3 |
|
PR-ИНСТРУМЕНТАРИЙ |
|
|
53 |
|
56 |
|
58 |
|
60 |
Контрольные вопросы |
68 |
|
|
|
|
Глава 4 |
|
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |
|
4.1. Определение проблем. Проведение исследований |
70 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
78 |
|
81 |
|
85 |
Контрольные вопросы |
90 |
|
|
|
|
Глава 5 |
|
ОТНОШЕНИЯ С КЛЮЧЕВЫМИ ГРУППАМИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ |
|
|
91 |
|
109 |
|
151 |
Контрольные вопросы |
186 |
|
|
|
|
Глава 6 |
|
PR-ТЕХНОЛОГИИ |
|
|
188 |
|
223 |
|
258 |
|
266 |
Контрольные вопросы |
280 |
|
|
|
|
Глава 7 |
|
ОСОБЕННОСТИ ОТРАСЛЕВОГО PR |
|
|
282 |
|
290 |
|
296 |
|
303 |
Контрольные вопросы |
311 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Глава 8 |
|
ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ |
|
|
316 |
|
320 |
Контрольные вопросы |
324 |
|
|
Список литературы |
325 |