III. Изучение целевых аудиторий

На этом этапе необходимо выявить основные группы общественности, вовлеченные в проблемную ситуацию и находящиеся под ее воздействием.

Данный этап планирования PR-кампании включает следующие блоки:

1. Идентификация групп, которые должны стать целевыми.

Реализация целей PR-кампании неразрывно связана с влиянием на определенные социальные группы (группы общественности), связанные с описанной на этапе I проблемой, и на стандартные группы, являющиеся целевыми для организации – инициатора PR-кампании. Необходимо определить данные группы, сегментировать их на подгруппы.

Далее следует определить наиболее важные с точки зрения достижения целей PR-кампании (ядерные) целевые группы, осуществление влияния на которые позволяет получить резонанс среди других контактных аудиторий, имеющих отношение к разрешаемой проблеме.

2. Определение полезных для реализации целей PR-кампании данных о целевых группах.

Определяются объективные характеристики (демографические) или составляется паспорт целевой группы (возрастной, половой состав, национальная принадлежность, уровень благосостояния, уровень образования и др. характеристики). К определяемым субъективным характеристикам относятся ведущие потребности и мотивы целевых групп, степень активности, отношения с другими целевыми группами.

3. Сбор данных, в том числе с использованием специальных исследований.

Необходимо получить информацию:

– об уровне информированности каждой целевой группы о решаемой в ходе PR-кампании проблеме;

– прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к проблеме;

– отношение целевой группы к организации-инициатору PR-кампании;

– основные коммуникационные каналы (каналы получения информации).

Для получения необходимой достоверной информации о целевых группах важно адекватно подобрать методы исследований. Методы исследований могут быть качественными (фокус-группы, проективные методы и т.д.) и количественными (опрос, количественный контент-анализ и т.д.).

IV. Методы реализации pr-кампании

На данном этапе в соответствии с целями и задачами PR-кампании производится описание планируемых мероприятий. При этом необходимо учитывать существующие классификации мероприятий.

1. Классификация мероприятий по объекту воздействия:

• непосредственные мероприятия, воздействие которых направлено на целевую группу (например, митинг, дегустация, День города и др.);

• опосредованные мероприятия, в которых для усиления воздействия или увеличения широты охвата используются группы, специализированные организации или технические коммуникационные средства – посредники. Среди посредников можно выделить средства массовой информации (например, пресс-конференция, пресс-тур, интервью и др.) и референтные персоны/группы (например, круглый стол, реклама от имени референтного лица и др.).

1. Классификация мероприятий по направленности:

• рабочие или деловые мероприятия: обучающие семинары, конференции, профессиональные конкурсы, презентации и др.;

• информационные: брифинг, пресс-конференция, имиджевая статья, прямой эфир, листовки, брошюры и др.;

• досуговые или развлекательные: концерт, турнир силачей, фестиваль, конкурс рисунков на асфальте и др.