6. Пресс-релиз (цель, правила составления).

Итак, под пресс-релизом понимают некий печатный документ, поводом к публикации которого служит то или иное событие. К примеру, это может быть новость о деятельности какого-либо предприятия, проведении мероприятия. По своему жанру пресс-релиз близок к новостям, а потому и их структуры схожи между собой. Главное, на что необходимо обратить внимание – это логическая структура. Так, пресс-релиз состоит из:

• броского заголовка, в котором отражается суть материала;

• так называемого лида, то есть первого абзаца, состоящего из нескольких предложений и передающего самые важные моменты документа;

• основная часть, в которой будут описаны все детали события, ставшего информационным поводом;

• контакты компании, от имени которой публикуется пресс-релиз.

Как видите, по форме пресс-релиз представляет собой пирамиду, вершиной которой является заголовок, а далее следует как бы краткое содержание, и только потом – основная часть.

Стоит помнить и о том, что пресс-релиз – это не рекламный текст, а это означает, что при его написании стоит удержаться от превосходных степеней сравнения и не использовать слова «лучший», «первейший», «наиболее востребованный» и тому подобное.

Особые требования предъявляются и к качеству пресс-релиза. Так, текст должен соответствовать следующим критериям:

• каждый абзац желательно делать не более 4-5 строк, в которые нужно уместить 2-3 предложения;

• в случае использования аббревиатур, там, где они встречаются впервые, требуется их расшифровка;

• орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки недопустимы.

В случае если ваш пресс-релиз будет рассылаться в 2-3 и более разнопрофильных издания, подумайте над тем, чтобы написать несколько различных вариантов документа, каждый из которых будет рассчитан на конкретную аудиторию.

Что же касается объема пресс-релиза, то оптимальным считается текст, который умещается на одной странице, то есть желательно втиснуть всю информацию в 2,5-3 тысячи символов.

Практика показывает, что хотя к пресс-релизу и предъявляется масса специфических требований и новичкам кажется, что справиться с ними крайне сложно, все же составив пару документов, вы поймете, что на самом деле не все так страшно.

7. Внутрикорпоративный pr.

Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании,

ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы,

которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама,

и консультации по имиджу для руководителей компании.

Концепция формирования имиджа компании

По основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия.

Амбиции должны соответствовать амуниции, человек — занимаемой должности, должность —

статусу человека, образование — востребованности, родители — детям (и наоборот), планы

— целям, имидж — компании, а компания — имиджу. То есть уточним, что принцип соответствия

имеет выраженную обратную связь.

Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между представлением,

которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании,

которое существует у потенциального клиента.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования

данной концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся

на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно

подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно,

построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

НО: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается

на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не

раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна

постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными

изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый,

привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно,

а пытливый молодой клиент мог «клюнуть» на наши инновации в поисках «свеженького».

Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

# 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

# 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

# 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно

прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

# 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например,

банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению

подобно Фениксу.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так

и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном

этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из

обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания

— то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе,

то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой

политики предыдущего этапа (см. Следств