43. Социальная значимость и ответственность рекламы.

Основная социальная функция рекламы – установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, услуг, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его ценность. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Чем выше уровень развития страны, тем больше объем рекламы в этой стране.

В ХХ веке о рекламе уже говорят как о социальном институте. Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели соц. практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества.

Признаки, определяющие рекламу как социальный институт:

• Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство – потребление»

• Именно под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.

• Реклама это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве.

• Рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. Как процесс передачи информации от источника к получателю и установление между ними связи.

• Рекламу определяют как одну из социальных технологий. Именно реклама в значительной степени формирует в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и модели усредненного образа жизни социализированного члена общества.

• Реклама является средством социального управления. Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.

Институт рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям:

• Социализация. Реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

• Содействие прогрессу. Внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

• Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

• Воздействие на дифференциацию общества. Реклама направлено не на все общество, а на отдельные социумы, слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

• Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Заставляет производителя улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. Реклама обеспечивает массовый сбыт.

Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора и обслуживает право на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского 44. Реклама как социальный институт: основные характеристики. 45. Качественные и количественные методы в социологическом исследовании рекламы.

16. Разновидности количественных методов исследования.

Теоретико-методологическая основа количественных методов - представление об обществе как о системе, при этом считается, что научное знание способно рационально упорядочить и логически объяснить объективную реальность. Своего апогея данное напрвление достигло к 60-м годам ХХ века, особенно четко это доминирование прослеживалось в западной социологии

В жесткой методологии количественного подхода традиционно используют три класса методов сбора данных: прямое наблюдение, анализ документов и опросы. Техника их применения настолько разнообразна, что некоторые их модификации превратились в почти самостоятельные методы сбора информации, например интервью или анкетный опрос.

Особое место вт комплексе приемов количественного сбора социологической информации занимают эксперименты и психологические тесты. Те и другие предполагают одновременныю регистрацию фактов и жестко-фиксированные приемы их обработки.

17. Метод опроса: виды, этапы проведения. Панельный метод опроса.

Метод опроса — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

Виды опросов:

• Анкетирование

• Личностные тесты

• Метод лестницы

Интервью относят как и к методу опроса, так и к методу беседы. Классификация опросов по способу взаимодействия с респондентом:

• Личные опросы. Проведение таких опросов проходит при прямом контакте исследователя с респондентом.

• Дистанционные опросы. Проведение таких опросов возможно при опосредованном участии исследователя, либо же вовсе без его участия.

Одним из наиболее активно используемых в современном мире дистанционных методов выступает – телефонный опрос.

Этапы проведения опроса

• Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе (операционализация).

• Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решения о характере требуемой выборки.

• Подготовка инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых других подсобных средств.

• Планирование – рассмотрение финансовых, административных, материально-технических и кадровых проблем, связанных с проведением опроса.

• Построение выборки – отбор предполагаемых респондентов в соответствии с тем из методов, описанных в гл.5, который лучше других подходит для целей и средств данного исследования.

• Инструктаж – подготовка интервьюеров, кодировщиков и другого обслуживающего опрос персонала к работе с респондентами и к обработке данных; снабжение персонала необходимыми материальными средствами.

• Предварительное тестирование (pretesting) – опробование выбранного инструментария на выборке малых размеров с целью проверки правильности понимания респондентами инструкций и вопросов, а также проверки соответствия их ответов ожидаемому типу ответов.

• Опрос – почтовый, телефонный или очный опрос участников выборки с применением пилотажного инструментария.

• Наблюдение за ходом опроса (мониторинг) – проверка корректности применения методики опрашивающими, а также контроль за тем, чтобы опрашивались строго только участники выборки (проверка записей интервьюеров, случаев отказа респондентов от опроса; прослушивание телефонных интервью).

• Контрольная проверка – проверка (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, все ли члены выборки оказались реально охвачены опросом и всели из них возвратили анкеты.

• Кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

• Обработка – подготовка данных для анализа.

• Анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств с целью получения содержательных выводов.

• Составление отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов

(устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

• времени существования (краткосрочные — до одного года и долгосрочные);

• составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

• предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целейисследования.

Разновидности качественных методов исследования.

Для современной социологии настал период гуманизации, переориентации от рационального познания глобальных проблем к познанию и пониманию специфики меньшинств и каждодневнной социальной практики людей, от макро- к микроанализу социальных явлений. Качественная социология преимущественно направлена на изучение субъективной стороны существования общества, для нее актуальны такие вопросы, как что значит "быть врачом" или "быть учителем" и какова практика отношений "врача" и "учителя" в реальности.

Общий фокус качественных исследований концентрирует внимание на частном, особенном в описании целостной картины существования общества. Представители данного направления считают неоправданным откод "количественников" от жизни конкретного человека, его переживаний и повседневных практик. Многообразие методов исследования, применяемых сейчас в качественной социологии можно свести к следующим наиболее распространенным: кейс-стади, этнографические исследования, устная история,история жизни, история семьи, метод фокус-групп.

22. Метод интервью. Виды интервью по способу формулировки и постановки вопросов. Основные достоинства и недостатки метода интервью.

Интервью с точной и с неточной формулировкой вопроса. Первый тип характеризуется тем, что интервьюер задает вопросы так, как они записаны, и в том порядке, в каком они записаны. Это отнюдь не тождественно процедуре формализованного интервью, поскольку закрытия в вопросах могут отсутствовать, а ответы респондентов могут быть сложными и пространными. В интервью с неточной формулировкой вопросы формулируются по усмотрению интервьюера, который приспосабливает их к каждому респонденту в зависимости от хода беседы. Вместо вопросников в интервью этого типа часто используется перечень информации, которую надо получить от каждого респондента.

Вопросы, подготовленные заранее, и вопросы, заданные по ходу интервью. Здесь противопоставляются вопросы, заранее продуманные исследователем, и те вопросы, которые задаются непосредственно в интервью в виде оперативной реакции на высказывания респондента. В большинстве интервью имеют место как те, так и другие вопросы, но их удельные веса могут существенно различаться. Могут проводиться интервью, которые вообще не содержат заранее продуманных вопросов.

В этом случае интервью должно структурироваться через понимание исследователем своей исследовательской проблемы. Не зная заранее, какой именно релевантной информацией располагает респондент, интервьюер задает вопросы, ориентируясь непосредственно по обстановке.

Вопросы по ходу интервью являются своего рода компенсатором недостаточной проработанности заранее подготовленного вопросника. Оперативное реагирование на высказывания респондента имеет определенные положительные стороны, поскольку благодаря ему, исследователь старается не упустить какую-то важную информацию, о которой сам респондент мог упомянуть ненароком или косвенно. Вместе с тем оперативный (без продуманного заранее плана) режим ведения интервью может приводить к утрате стратегического плана, «размениванию» на мелкие, не связанные между собой темы. Слишком активное оперативное реагирование «размельчает» интервью, способствуя раздроблению крупных тем на более мелкие. В «оперативном» режиме ведения интервью на интервьюера ложится очень большая умственная нагрузка: зафиксировав новое релевантное высказывание респондента, он должен в полном объеме понять концептуальное значение этого высказывания и задать соответствующий вопрос. Скорость мышления интервьюера не всегда поспевает за этим процессом: часто оказывается, что лишь после окончания интервью исследователь осознает, какие вопросы он должен был задать. Иногда, если это возможно, положение удается исправить повторным интервью. Если же это невозможно, то исследователю остается утешать себя тем, что ко времени разговора со следующим респондентом он эти вопросы обязательно продумает заранее.

Общий и частный вопросы. Данные термины отражают различия в логических объемах вопросов: на одном полюсе вопрос предельно большого, а на другом – предельно малого логического объема. При получении информации по одной и той же теме интервьюер имеет возможность выбора: задать один общий или большое количество частных вопросов. Общий вопрос, задаваемый респонденту, может по логическому объему и по формулировке совпадать с программным вопросом исследования.

Полуструктурированный вопрос. Этот термин редко используется в отечественной литературе, но если используется, то как синоним термина «полузакрытый вопрос». Последний обозначает такой тип анкетного вопроса, в котором наряду с несколькими закрытиями предусматривается и открытый вариант ответа, обозначаемый выражениями типа «иное мнение» или «иной ответ».

Наводящий и нейтральный вопросы. Первый тип вопроса отличается формулировкой, в той или иной степени предопределяющей ответ респондента, т. е. оказывающей на него своего рода психологическое давление. Второй тип вопроса в идеале не должен иметь такого влияния.

23. Подготовка интервью: выбор респондентов, составление вопросника, определение места, времени и способа записи.

Выбор респондентов

При обследовании методом глубокого интервью однородной и не образующей социальной структуры совокупности индивидов могут использоваться различные принципы отбора респондентов, в основном аналогичные методам формирования выборки при проведении количественных опросов. (20 чел)

1. Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходимо зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов. При этом ставится задача определения не частоты встречаемости различных систем представлений (хотя в грубом приближении удельные веса видны даже при выборке в 20 человек), а типологическое описание самих этих систем и их внутренней логики. Метод простого случайного отбора применяется также в тех случаях, когда предварительные знания об объекте исследования настолько малы, что нет возможности применить более целенаправленные методы.

2. Метод формирования равных по численности квот (внутри квот сохраняется принцип случайного отбора). Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны основные параметры и значимые для исследования характеристики.

3. Метод «снежного кома». Как известно, данный метод применяется в тех случаях, когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточенного меньшинства, не обладающего формально фиксируемыми признаками, либо не значащегося ни в каких списках или картотеках. По сути, данный метод представляет собой модификацию социометрического опроса: у респондентов спрашивают, не знают ли они людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку. Этот метод эффективен, в частности, при проведении экспертных опросов, когда список экспертов пополняется, исходя из рекомендаций самих опрашиваемых. Он с успехом применялся в области социологии, науки для поиска наиболее эффективно работающих ученых, в производственной социологии – для поиска наиболее компетентных работников, являющихся, как правило, и ценными информаторами, и т. д. Возможные формулировки вопросов в этих случаях таковы: «С кем еще Вы посоветуете поговорить?»; «С кем можно поговорить на такую-то тему?»; «Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?».

4. Метод фильтрующего опроса. При использовании этого метода проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из числа этих респондентов отбираются кандидатуры для проведения глубокого интервью.

Типы респондентов

• Ключевые информаторы

• Специальные респонденты

• Типичные представители

• Высокое или низкое положение в иерархии

• Противостоящие или конфликтующие ролевые позиции

• Активный и пассивный типы респондентов

• Незаурядные люди как особый тип респондентов

• Члены группы и посторонние

• Кто хочет предоставить информацию

• Кто доступен

Составление опросника

Опросник должен содержать:

1. Стандартную первую страницу с вопросами о номере интервью, коде интервьюера, величине населенного пункта и регионе, а так же времени начала, окончания и продолжительности интервью.

2. Стандартный набор вопросов о демографических данных респондента.

3. Основной блок вопросов согласно теме исследования.

Обязательные атрибуты опросника:

1. Страницы опросника должны быть пронумерованы.

Номер страницы располагается в правом верхнем углу.

2. На каждой странице опросника указывается название или уникальный код проекта. Уникальный код проекта располагается в левом верхнем углу страницы.

3. Каждая страница содержит название компании

Название располагается в нижней правой части страницы.

4. Первая страница опросника содержит название или уникальный код проекта

(название должно быть согласовано ) и если проект состоит более чем из одного опросника

- уникальное название опросника.

5. На первой странице, под названием указывается месяц и год проведения проекта

(Пример: Октябрь' 2000г).

Опросники бывают:

1. Фиксированного формата. (Формат опросника указан заказчиком, имеет четкую, одинаковую структуру во всех странах проведения исследования). Ёти опросники не требуют форматирования, а должны быть переведены с сохранением оригинальной структуры. Переведенный опросник утверждается заказчиком.

2. Произвольно - фиксированного формата. (Заказчик предоставляет перечень вопросов которые должны быть включены в опросник). Вопросы могут быть предоставлены в произвольном формате, в электронном или в бумажном виде. Ётот тип опросника требует перевода и форматирования.

3. Произвольного Формата. С заказчиком оговаривается тема исследования, задачи и предполагаемые результаты. Продумываются вопросы, согласуются с заказчиком, вносятся в опросник и форматируются.

4. Омнибусный формат. Омнибус - исследование объединяющее в себе блоки вопросов на разные темы. Цели и задачи каждого блока оговариваются с заказчиком отдельно. Поэтому омнибусный формат может комбинировать в себе все вышеперечисленные форматы опросника. Составляющие блоки проверяются независимо, сводятся в один опросник, проверяются в комплексе и форматируются.

Место, время, способ записи

Типичная продолжительность интервью составляет от 40 минут до 2 часов.

Таким образом, место интервью по возможности должно быть выбрано так, чтобы минимизировать факторы, препятствующие установлению контакта с интервьюируемым. В частности, этого можно достичь, если увести респондента из той обстановки, которая постоянно напоминает ему о его обязанностях и делах. Интервьюируемые чувствуют себя более раскованно, если сидят в удобных креслах и между ними и интервьюером нет преград в виде столов или конторок.

Существуют три способа записи: магнитная звукозапись, запись от руки в процессе интервью и запись по памяти.