26. Трансформация торговой марки: ребрендинг, расширение торговой марки, репозиционирование.

Результатом ребрендинга могут стать новые, либо обновленные элементы:  позиционирование

логотип

фирменные цвета

дизайн стилеобразующих элементов

дизайн деловых документов

корпоративный дизайн

дизайн рекламной и сувенирной продукции

веб-сайт

брендбук

маркетинговые коммуникации

Чтобы ребрендинг , видимый потребителю, получил хорошую организационную поддержку, необходимы специальные внутрикорпоративные тренинги, рабочие группы, презентационные и обучающие материалы. Эксперты BrandLab владеют уникальным опытом по «внутреннему» брендингу, который помогает проводить общую программу по ребрендингу компании более продуктивно.  Насколько глубоко стоит проводить ребрендинг , каков должен быть масштаб изменений? На этапе диагностики консультанты BrandLab изучают текущее состояние бренда и рыночных трендов, и разрабатывают наиболее адекватный сценарий ребрендинга. В зависимости от полученных результатов могут быть предложены как косметические улучшения – фейслифтинг, рестайлинг, так и кардинальные, когда ребрендинг ведет к смене целевой аудитории, пересмотру рыночных сегментов или базовых выгод и ценностей.

Репозиционирование – это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Репозиционирование бренду  необходимо, если нужно:

• изменить сложившийся образ марки,

• при слиянии компаний,

• перезапуске нового товара под старой маркой.

Также важны  старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, новая мода.

Репозициирование поможет вам реанимировать или “омолодить” забытую или не популярную марку, уточнить идею марки, изменить целевую аудиторию. Уточнение идеи марки – самый частый повод для репозиционирования, так как многие марки на постсовецком рынке развивались стихийно и поэтому не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.

27. Оценка эффективности креативного рекламного продукта.

28. Процесс и этапы разработки рекламного продукта.

Разработка творческой концепции. Сущность РП заключается в идее, в том, что рекламодатель хочет сказать аудитории. Основная, превалирующая идея, тема сообщения, то есть рекламная концепция – вот центральное понятие рекламной кампании. Рекламные кампании продолжаются или сворачиваются, работают или проваливаются, и все это зависит от силы или слабости их базовой концепции. Исполнение. После того как концепция была принята, она должна быть трансформирована в более полную форму – в законченную рекламу. Средства выражения концепции могут быть вербальными и невербальными – это слоганы, текст, объемные изображения, иллюстрации, фильмы, звуки и музыка. Производство РП. Принятые рекламодателем идеи должны быть трансформированы в такую форму, чтобы их можно было издать или передать. Они могут предстать в качестве иллюстрированного материала или фильма, или, что происходит все чаще, в виде электронного сообщения. Вся эта процедура проходит две стадии.

1. Художественная работа: фотосъемка, изображение иллюстраций, изображение окаймления и логотипов, а также набор текста.

2. Производство рекламы: производство физического материала, который будет отправлен в медиа-средство, чтобы затем быть изданным или переданным. Для печатных изданий это означает набор текста и создание пленок оригинал-макета (если газета осуществляет распечатку непосредственно с пленки); для рекламных щитов это означает распечатку плакатов; для телевидения – съемку роликов и передача мастер копии на телестудию; для радио это будет означать запись сеанса и создание копий пленок.

С точки зрения менеджера по рекламе этот процесс должен преодолеть несколько стадий принятия решения. В том числе:

1. Утверждение творческой стратегии.

2. Согласование творческой концепции.

3. Анализ и согласование законченного варианта рекламы.

4. Для разных категорий медиа-средств эта процедура принимает разные формы:

• пресса, рекламные щиты и прямая рассылка: схема дизайна и копия проекта текстовки;

• телевидение и кинематограф: сырая фонограмма, сценарий, раскадровка (или приблизительное изображение того, что должно выйти на экран), а порой и сырой пилотный ролик в форме видеозаписи;

• радио: сырая фонограмма.

5. Согласование изготавливаемой версии. Каждая стадия должна протекать в соответствии с формальным детализированным графиком, чтобы весь процесс производства рекламы протекал гладко и по плану. 29. Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) для разработки рекламного продукта. Его связь с результатами маркетингового планирования. 30. Технология проведения рекламно-агитационной политической кампании. 32. Взаимодействие визуальной и вербальной составляющих в разработке рекламного продукта. 33. Виды и способы печати рекламной продукции. 34. Допечатная подготовка рекламной продукции. 35. Шрифт как основа типографики (классификации шрифтов, исторические семейства, требования к шрифтам). 36. Основные правила набора и верстки в рекламных изданиях. 37. Особенности рекламных объявлений в газете (структура информационных блоков, их размещение; шрифтовые и нешрифтовые выделения). 38. Типы рекламных текстов и способы их стилевого оформления  39. Композиция рекламного текста. Структура композиции рекламного текста и её варианты.  40. Информационный блок: построение рекламного текста.  41. Фирменный и торговый слоган. Функции рекламного слогана.  42. Типы слоганов-заголовков. Приёмы создания слоганов. Значение ключевых слов.