24. Глобальный брендинг. Основные модели выхода на международный рынок.

Сформулируем основные стратегические принципы глобального брэндинга, на основе которых построены "Десять заповедей глобального брэндинга", описанные ниже. Ими следует руководствоваться при определении и реализации тактических шагов. В этой главе подчеркивается необходимость создания отдельных маркетинговых программ для рахличных сегментов рынка. Чтобы маркетинговые программы способствовали формированию глобального потребительского капитала торговой марки, необходимо следующее.

I Определить особенности поведения потребителей: что они знают, как относятся к марке, как они покупают.

2. Разработать и реализовать адекватную программу брэндинга: правильно подобрать элементы марки, продумать маркетинговую программу, интегрировать вторичные ассоциации.

Имейте в виду, что способы интегрирования ассоциаций бывают разными и должны учитывать местную специфику, поскольку отношение к одним и те же объектам в разных странах иногда существенно отличается. Правда, такие компании, как Coca-Cola, Levy Strauss, Nike, Hurley-David sou, успешно эксплуатировали американский имидж своих брэндов для продвижения товаров в других странах. В главе 7 обсуждались вопросы интеграции ассоциаций со страной происхождения, а при формировании глобальных брэндов необходимо учитывать силу, приятность и уникальность вторичных ассоциаций, их роль в формировании капитала марки.

Глобальное позиционирование торговой марки

Чтобы воспользоваться особенностями поведения потребителей на разных рынках для формирования глобального капитала марки, маркетологи пересматривают стратегии позиционирования Они составляют особые карты восприятия, определяют ключевые ценности, точки паритета н дифференциации. При разработке позиционирования следует ответить натри группы вопросов

1 Нужно ли что-то делать'' Надо ли составлять новую карту восприятия** Что потребители знают о марке"' Насколько актуальны ключевые ценности, точки паритета н дифференциации1

2 Что нужно делать'' Каким должно быть новое позиционирование1 Можно ли не создавать новые ассоциации'' Нужно ли изменять существующие ассоциации''

3 Как нужно делать1 Годятся ли обычные маркетинговые приемы1 Что необходимо изменить1 Какие ноше методы необходимо применять1

Многие брэнды выхолят на зарубежный рынок на ранней стадии своего развития. Поэтому сначала нужно обеспечить осведомленность и ключевые точки паритета. Другие способы выделения преимуществ применяются позже Иерархию марок следует строить с учетом специфики зарубежных рынков. Маркетологи рекомендуют выделять универсальн ыс ассоциации для всех рынков и специфические ассоциации, отражающие восприятие, вкусы потребителей и особенности рынков Фактически, они выделяют об:цнс и уникальные характеристики различных рынков. Ниже описываются тактические методы решения указанных стратегических задач.

25. Капитал бренда. Теории д. Аакера, ж-н. Капферера, к. Келлера.

Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки: ²

1. Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).

2. Удовлетворенность / лояльность потребителей.

3. Воспринимаемое качество.

4. Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

6. Индивидуальность, специфические особенности марки

7. Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки

8. Известность марки.

9. Доля рынка.

10. Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Бренд и брендинг — это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. То есть изначально создавая бренд, вы должны представлять как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу – здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд – это совокупность абсолютно всех его составляющих.

В современной экономике бренд – это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли бы по нескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос – ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в качестве продукта.