3. Цінова політика на підприємстві

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-вироб­ника чи продавця.

Політика цін — один з традиційних головних елементів маркетингу, оскільки ціна є:

• одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;

• однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;

• чітко і просто вимірюваною змінною, яка постійно викорис­товується в економічних розрахунках фірми;

Цінова політика – це єдиний елемент із “4Р”, який приносить доход. Решта складових системи маркетингу приносять лише додаткові витрати.

Ціна – найбільш гнучкий легко змінюваний елемент маркетингу на відміну від технічних характеристик товару чи його якостей. Ціна є також гнучкішою порівняно із зобов’язаннями перед каналами розподілу.

Ціна впливає на всі параметри системи засобів маркетингу, на характеристику товару, методи його товаропросування та канали розподілу. Саме тому всі елементи комплексу маркетингу мають бути скоординовані.

Ціна – грошова сума, яку продавець просить (править) за свій товар.

Ціна – це сума цінностей, які споживач готовий віддати в обмін на права володіти чи використовувати товар чи послугу.

Цінова політика – система принципів, якими керується компанія при встановленні цін на свої товари та послуги.

Звідси: цінова стратегія – набір методів, за допомогою яких дані принципи реалізуються на практиці.

Є інше визначення цінової політики. Цінова політика – це діяльність по встановленню ціни реалізації в межах між ціною виробника та ринковою ціною в момент виходу товару на ринок.

Можливі такі варіанти цінового позиціювання:

1. Стратегія преміальних націнок - висока ціна + висока якість;

2. Абсолютна протилежність першій стратегія економії - низька ціна + низька якість.

Ці дві стратегії можуть застосовуватись в рамках одного товарного асортименту на одному ринку, до якого входять принаймні дві групи покупців з високими та низькими доходами (наприклад: футболка за 200$ та за 2$; електронні годинники зовні майже однакові, але дуже диференційовані за якістю та ціною).

3. Стратегія підвищеної цінності - низька ціна + висока якість.

Це один із атакуючих прийомів проти конкурентів, які використовують стратегію преміальних націнок.

Наприклад: в магазинах та супермаркетах самообслуговування продаються такі самі високоякісні речі, але за меншу ціну, ніж в деяких салонах-магазинах.

Товар із преміальною націнкою є більш привабливим для снобів чи людей, які хочуть підкреслити свою приналежність до вищого класу, в той час, як всі інші економлять гроші.

4. Стратегія завищеної ціни - висока ціна + низька якість.

Існує п’ять типів стратегій в рамках товарної номенклатури:

1. Встановлення цін в рамках товарного асортименту, тобто встановлення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу на підставі різниці в собівартості та прогнозування споживчої цінності товару.

Якщо ціновий розрив між двома схожими моделями невеликий, то будуть купувати, як правило, досконалішу модель. Якщо розрив у собівартості менший, ніж ціновий, то це призведе до збільшення прибутку фірми.

2. Встановлення цін на доповнюючі товари, що продаються разом з основними (наприклад: автомобілі марки BMW, як правило, повністю не укомплектовані. Однак покупець додатково оплачує радіоприймач, сигналізацію тощо).

Покращена версія дорожче коштує, а, комплектуючи собі базову модель, можна зекономити.

3. Встановлення цін на обов’язкові супутні товари (наприклад: фотоапарат і плівка, комп’ютер та програма). У даному випадку найчастіше застосовується такий прийом: невисокі ціни на основний товар та підвищені на супутній.

У сфері послуг застосовують так званий змінний тариф (плата за вхід у ресторан + плата за їжу).