2. Товарна політика підприємництва

Товар – це все, що може задовольнити потреби людей та пропонується на ринку.

Світ товарів є досить різноманітний. Тому для прийняття та розробки маркетингових рішень використовують декілька схем класифікації товарів:

1. За часом використання та матеріальністю:

• Товари довгострокового користування тобто ті, які використовуються декілька років: холодильники, автомобілі, будинки та ін.

• Товари короткострокового користування тобто ті, що використовуються один або декілька раз: мило, хліб, зубна паста.

• Послуги – це запропоновані на продаж дії або вигоди, які є нематеріальні і не ведуть до виникнення майнових прав: банківські послуги, готельні послуги.

2. За характером попиту всі товари поділяються на дві великі групи:

• товари широкого вжитку;

• товари виробничого призначення.

Товари широкого вжитку – це ті товари. Які купуються кінцевими споживачами для особистого вжитку.

Вони, в свою чергу, поділяються на:

• Товари щоденного попиту – товари, що купуються часто без особливих роздумів, при мінімальних зусиллях на їх порівняння (мило, зубна паста, хліб). Такі товари широкого розповсюдження продаються у зручних місцях для покупки та за зручними цінами.

• Товари попереднього вибору – купуються не так часто, споживач витрачає багато часу на порівняння різних марок та моделей, їх якості ті ціни (наприклад: меблі, одяг, побутова техніка). Як правило, такі товари продаються в спеціалізованих торгових точках і завдяки диференціації для них можуть застосовуватись більш високі ціни. Продавці таких товарів повинні мати широкий асортимент та добре підготовлений персонал, щоб задовольнити споживачів.

• Товари особливого попиту – ті товари широкого вжитку, які мають унікальні характеристики, що належать певній марці, заради купівлі якої споживач готовий заплатити більшу ціну (наприклад: автомобілі, відеокамери, яхти, будинки, комп’ютери та ін.). Ці товари характеризуються високими цінами, ексклюзивним розповсюдженням (тобто в декількох магазинах на певній території).

• Товари пасивного попиту – це товари, про які споживач не знає або не задумується про їх покупку (наприклад: донорська здача крові, страхування життя). Ці товари потребують особливих маркетингових зусиль для продажу. Добре виправдані особисті продажі.

Товари виробничого призначення – це ті, що купуються організаціями для подальшої переробки та використання в господарській діяльності. Вони поділяються на чотири групи:

• Матеріали та комплектуючі вироби. Це сировина та деталі, які безпосередньо вимагаються в ціну кінцевих товарів та послуг;

• Капітальні товари (заводи, офіси, обладнання). Ці товари, як правило, купуються безпосередньо у виробників чи власників після довгого процесу вибору;

• Допоміжне обладнання (стандартизовані станки, оргтехніка, меблі);

Допоміжні матеріали та послуги (паливно-мастильні матеріали, вугілля, папір, фарбі для ремонту, миття вікон).

При створенні та оцінці будь-якого товару необхідно враховувати три його рівні: товар по задуму, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Товар по задуму – це основний рівень, він пояснює, що саме купує споживач, тобто, які саме вигоди він отримує і які потреби задовольняє.

Чарльз Ревсон: “На фабриці ми виготовляємо губну помаду, а в магазині продаємо надію”.

Теодор Левітт: “Люди купують не чотирьохдюймові свердла, а чотирьохдюймові дірки в стіні”.

На основі товару по задуму створюють товар реальний, який має п’ять характеристик:

• функціональні властивості;

• якість;

• дизайн;

• упаковка;

• марочна назва.

Товар з підкріпленням – це реальний товар, підкріплений засобами товаропросування : після продажне обслуговування, гарантія, продаж в кредит тощо.

Життєвий цикл товару – зміна обсягів продаж та прибутку протягом всього часу існування товару на ринку.

ЖЦТ складається з п’яти етапів:

1. розробка – під час якого компанія находить і реалізує в життя нову ідею товару;

2. виведення на ринок – характеризується повільним зростанням обсягів продаж і великими витратами на маркетинг;

3. ріст – період швидкого завоювання ринку і збільшення прибутку;

4. зрілість – обсяги продаж припиняються, оскільки більша частина цільового ринку завойована;

5. спад обсягів реалізації та прибутку.

Послуга – будь-яка діяльність або благо, яка задовольняє потреби інших людей.

За характером попиту послуги поділяються на:

• споживчі: страхування, побутові, роздрібна торгівля;

• ділові: страхування, банківські, консультаційні.

При розробці маркетингової стратегії для послуг необхідно враховувати їх особливості:

1. Невідчутність на дотик, слух та смак. Звідси необхідно застосовувати особливі прийоми, щоб донести ідею якості послуг (наприклад: банк повинен бути установою діловитості, перукарня – затишку).

2. Їх невід’ємність від джерела послуги. Послуги одночасно надаються та споживаються, тобто особливість заключається у маркетингу осіб, що надають послуги (лікар-стоматолог, юрист-консул).

3. Непостійність якості послуг, що важко піддається контролю, тобто якість послуги оцінюється після її споживання. Тому особлива уваги приділяється персоналу.

4. Недовговічність послуги, неможливість її зберігати, застосування різних цін для зменшення попиту (за телефонні розмови, за курортні путівки);

5. Відсутність переходу прав власності, тобто послуги постійно і знову потрібно купувати (наприклад: автомобіль – назавжди, страховий поліс – на певний період).