Тема 6. Застосування комплексу маркетингу у підприємницькій діяльності

1. Маркетингова діяльність на підприємстві

2. Товарна політика підприємництва

3. Цінова політика на підприємстві

4. Збутова політика комерційного підприємства

5. Управління комунікативною політикою підприємства

1. Маркетингова діяльність на підприємстві

Після з'ясування загальних умов підприємницької діяльності та основних видів підприємств доцільно пере­йти до характеристики конкретних механізмів досягнення успіху в підприємництві, першим з яких є вивчення по­треб споживачів та випуск на цій основі необхідної про­дукції. Маркетингова діяльність є основою раціональної цінової, товарної, збутової політики підприємств. Тому знання сутності та основних видів сучасного маркетингу необхідне для підприємця.§1. Сутність та еволюція маркетингу

В більшості сучасних економічних словників марке­тинг визначають як важливу сферу управлінської діяль­ності на ринку на основі інформації про потреби та по­ведінку споживачів, спрямовану на своєчасне задоволення таких потреб, їх формування та отримання прибутку.

Широкого практичного значення маркетинг набув у 30-х роках XX ст. після кризи 1929—1933 рр. внаслідок на­сичення масового попиту населення в деяких розвинутих капіталістичних країнах. В попереднє десятиліття основ­ною проблемою було виробництво, а не збут товарів. Для більшості галузей промисловості попит на споживчі това­ри і послуги, як правило, перевищував пропозицію. Ос­новною умовою реалізації продукції в цей період було максимальне зниження витрат виробництва, а відповідно й цін на товари і послуги, що давало змогу вистояти в кон­курентній боротьбі.

Наприкінці 50-х — на початку 60-х років ситуація на ринку принципово змінюється. Найважливішими чинни­ками, які вплинули на неї, були: 1) економічне піднесен­ня (що призвело до перевищення пропозиції над попитом; 2) всебічний вплив телебачення на формування попиту споживачів та реалізацію товарів; 3) поява торгових центрів та магазинів, в яких товари продавали за знижени­ми цінами; 4) широкомасштабне використання реклами.

Внаслідок НТР, яка розпочалася в середині 50-х років, почав формуватися новий технологічний спосіб вироб­ництва, заснований на автоматизованій праці (йому пере­дував технологічний спосіб виробництва, заснований на машинній праці). За цих умов значно зростає кількість но­вих товарів та послуг, посилюється роль індивідуального маркетингу. Так, у СІЛА в 1992 р. було впроваджено по­над 17 тис. найменувань нових товарів. Тому, наприклад в автомобільній промисловості, на основі 40 видів машин можна було запропонувати кілька сотень зразків їх оброб­ки або оснащення, збирати автомобілі за індивідуальними схемами й побажаннями майбутнього власника. Це озна­чає значне подрібнення ринків на окремі сегменти.

Водночас певною мірою знижується роль такого фак­тора реалізації товарів, як торгова марка (цього не відбу­вається у разі поєднання престижності марки з підвищен­ням якості продукції), проте зростає значущість зниження ціни, поширення реклами та інших стимулів. Так, ціна рекламного місця в окремих супермаркетах становить до 10 тис. дол.

Виходячи з цього, можна дати визначення сутності маркетингу за сучасних умов.

Маркетинг — система організації й управління діяль­ністю підприємства (фірми, компанії) щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту на основі всебічного вивчення ринку й потреб спо­живачів з метою задоволення цих потреб та отримання прибутку.

В класичному розумінні маркетинг – це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів та послуг.

В сучасному розумінні маркетинг – це процес планування, втілення задуму та просування товару на ринок з метою задоволення потреб споживачів і досягнення мети організації.

Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб суб’єктів ринку шляхом найефективнішого виробництва та створення найсприятливіших умов для обміну товарів.

Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) — термін, що виник на початку ХХ ст. у США.

Маркетинг — це система взаємозв’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985 р.).

Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф. Котлер, 1990 р.).

Управління маркетингом – це процес планування, реалізації та контролю за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку та розширення взаємовигідних відносин з цільовим покупцем (ринком) для досягнення цілей організації.

Існує п’ять концепцій, керуючись якими компанії ведуть свою маркетингову діяльність на ринку:

• удосконалення виробництва;

• удосконалення товару;

• інтенсифікації комерційних зусиль;

• маркетингу;

• соціально-етичного маркетингу (Козак Л.В.).

Концепція удосконалення виробництва ґрунтується на припущенні, що споживач надасть перевагу товарам, які широко розповсюджені і є доступними за ціною.

Концепція удосконалення товару ґрунтується на тому, що споживач надасть перевагу товарам, якісь та характеристика яких постійно покращуються. Звідси – компанія-виробник постійно повинна удосконалювати свою продукцію.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль заснована на тому, що споживач буде купувати товар, якщо компанія активно застосовує різні засоби по стимулюванню збуту.

Концепція маркетингу передбачає, що досягнення компанією успіху є результат правильного визначення потреб цільового ринку та більш ефективне їх задоволення порівняно з конкурентами.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Її суть полягає в тому, що компанія повинна забезпечувати потреби цільового ринку найефективнішим способом, тобто підтримувати і покращувати добробут як окремого клієнта, так і суспільства в цілому.

Забезпечення комерційного успіху повною мірою залежить від обраного комплексу. Різна комбінація засобів маркетингу дає можливість для компаній вирішувати завдання за різними напрямами.

В залежності від орієнтації фірми розрізняють такі види маркетингу (Козак Л.В.):

Маркетинг, орієнтований на продукт – використовується тоді, коли фірма націлена на створення нових видів товару або на постійне удосконалення якостей старого товару.

Маркетинг, орієнтований на споживача – діяльність фірми, націлена на задоволення потреб, а комплекс маркетингу зводиться до постійного пошуку “ринкової ніші”.

Демаркетинг – вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товар чи послуги, який не може бути задоволений через недостатність виробничих потужностей або обмеженість ресурсів.

Конверсійний маркетинг – це вид маркетингу при негативному попиті, коли всі або більшість сегментів не сприймають товар.

Наприклад: Іноді попит на товари імпортного походження буває негативним.

Стимулюючий маркетинг – використовується у випадках необхідності перетворення потенційного попиту на товар у реальний.

Ремаркетинг – необхідний в ситуаціях зниження попиту на перших двох фазах життєвого циклу товару.

Синхромаркетинг – орієнтований на збалансування попиту двох або більше видів товару.

Підтримуючий маркетинг – спрямований на підтримання вже досягнутого рівня продаж.

Концентрований маркетинг – зосередження фірми на завоювання більшої частки ринку.

Протидіючий маркетинг –спрямований на зменшення попиту на товари і послуги та застосовується з метою забезпечення добробуту та здоров’я споживачів.

Пробний маркетинг – реалізація товару в одному або декількох вибраних регіонах, спостереження за ходом розпродажу з метою визначення комплексу маркетингу.

Таблиця 1