7.2. Различные аспекты борьбы

Попробуем выяснить, кто такой позитивный клиент и какими инструментами надлежит на него воздействовать (или, наоборот, защищаться от его воздействия). Это стопроцентный сангвиник или меланхолик по темпераменту. Сказанное может показаться немного странным, однако позитивность, то есть благожелательность к чужим аргументам при сохранении непоколебимым своего мнения, является характерной чертой сравнительно многих обладателей двух данных темпераментов. Поскольку в бизнесе на столь активных ролях чаще всего «выживают» сангвиники, то с большой долей уверенности можно предположить, что перед агентом предстанет человек именно с сангвиническим темпераментом.

Позитивный закупщик обычно имеет неплохой опыт работы в сфере технических разработок, технического снабжения, складского учета, сервисного обслуживания, ремонта, лизинга оборудования и т. д. Этот человек привык иметь дело с реальными объектами, вещами. Он умеет изучать рекламу, черпать оттуда информацию о свойствах вещей (хотя в то же время будет преувеличением сказать, что он виртуозно ориентируется в потоке рекламной информации).

Однако его отношение к рекламе недостаточно критично, чем объясняется специфика его подхода. Позитивный заказчик знает или, по крайней мере, догадывается о своей слабости, в силу чего старается не верить рекламе. Ему важно самостоятельно изучить свойства продукта, чтобы затем сделать вывод о том, стоит ли его приобретать на данных условиях. Если позитивному клиенту действительно предлагают хороший продукт, то покупатель загорается желанием сделать выгодное приобретение.

И все же этот человек не спешит. Он принимает полученную информацию к сведению и занимает выжидающую позицию. В ходе выжидания (обычно недолговременного) заказчик ищет ответ на один-единственный вопрос – подвернется ли ему такой товар еще раз. Если закупщик сделает для себя вывод, что такой товар можно будет с легкостью достать, то агент получит отказ. Позитивный клиент станет ждать новых предложений. Если же закупщик решит, что подобных предложений не последует в обозримом будущем, то постарается удержать агента.

Одним из эффективных инструментов, применяемых против такого покупателя, являются дизайн рекламы, корректность языка и ясность стиля. С последним моментом все предельно просто: если текст составлен ясно, доступно, то из него можно без проблем получить любую востребованную информацию. Корректность языка предполагает отсутствие ошибок, включая опечатки. Чем больше такой заказчик проработал в прошлом с технической документацией, тем строже он относится к небрежности языка. Фирма с безграмотным рекламистом и безграмотным секретарем-референтом вызывает у позитивного клиента недоверие. И в этом он, безусловно, прав.

Что же касается дизайна, то его назначение состоит в том, чтобы сделать текст удобочитаемым. Если графический дизайн документа и качество фотоснимков невелики, то это признак низкой квалификации и (или) небрежности. Контактировать с таким клиентом неприятно, да и опасно. А самое главное – при данных недостатках информация о свойствах товара становится туманной, расплывчатой, неточной. Клиент не узнает о товаре ничего такого, что могло бы возбудить в нем желание купить именно у данного продавца.

Итак, чтобы одержать верх над позитивным клиентом, ему необходимо подавать информацию – как текстовую, так и графическую – красиво и грамотно оформленную. Другим инструментом воздействия со всей необходимостью надлежит признать соответствие слогана и политики компании. Такой человек недоверчиво относится к слоганам и тому подобным ярким рекламным фразам, воспринимая их как необходимый атрибут бизнеса, но не более. Например, когда закупщик читает рекламный призыв банка «Кредиты за один день!», то убежден, что перед ним не более чем способ привлечь внимание, поскольку ни один еще банк на самом деле не оформлял кредит за день.

Позитивный клиент не склонен питать ложных надежд. Однако именно поэтому он пристально отслеживает слоганы разных компаний и организаций. Если девиз какой-то фирмы вполне соответствует ее политике, это его приятно удивит. Разумеется, клиенту захочется сотрудничать именно с той фирмой, которая не просто кричит, а кричит о том, что реально предлагает. Если же компания, которую в настоящий момент представляет агент, имеет неудачный слоган, то на него упирать не нужно. В беседе с позитивным клиентом такой малоприятный момент желательно опустить.

В отличие от большинства остальных клиентов, позитивный закупщик обращает пристальное внимание на рекомендательные письма, отзывы других клиентов. Нельзя сказать, что одно такое письмо непременно заставит купить предлагаемый товар. Вовсе не обязательно! Однако в целом его отношение к агенту станет гораздо более благожелательным, если не сказать радушным. Позитивный клиент с еще большим удовлетворением будет встречать новые предложения от агента. Кстати, обратим внимание на тот примечательный факт, что клиентами, чаще всего дающими рекомендательные письма, являются именно позитивные клиенты.