1.3 Етапи ціноутворення. Вплив життєвого циклу товару на розмір цін

Для підприємств, що працюють на ринку (виробників, продавців), одним з найважливіших є питання про рівень ціни на вироблюваний або такий, що реалізовується товар. Ціна є тим елементом, який зрештою визначає рентабельність підприємства, його життєздатність, положення на ринку і фінансову стабільність. Тому правильна методика встановлення ціни, розумна цінова тактика і послідовна реалізація цінової політики – застава успішної комерційної діяльності в ринковому середовищі.

Таким чином, процес ціноутворення виступає як складова частина цінової політики підприємства і є досить-таки складною дією, залежною від безлічі як внутрішніх, так і зовнішніх чинників, які треба враховувати. Традиційно в економічній літературі виділяють наступні етапи цього процесу:

1. Оцінка конкурентної структури ринку

2. Вибір цілі цінової політики підприємства

3. Аналіз і оцінювання попиту

4. Аналіз і оцінювання витрат

5. Аналіз цін та товарів конкурентів

6. Вибір методу ціноутворення (визначення базової ціни)

7. Встановлення остаточної ціни

Динаміка характеристик нового товару на ринку відображає обсяг можливих (фактичних) продажів в окремі моменти часу існування купівельного попиту. За всієї розноманітності життєвих циклів товарів залежно від їх специфіки, швидкості фізичного та морального старіння, умов функціонування товарних ринків, їх кон’юнктури звичайно виокремлюють п’ять основних стадій (у літературі зустрічається також термін «фаза») життєвого циклу як концепції товару (рис.1.2).

Рис. 1.2 Схема життєвого циклу нового товару

W— обсяг продажів;

р — прибуток від реалізації;

Т— час;

стадії (фази):

1. 0-Т1 (упровадження);

2. Т1 – Т2 (зростання);

3. Т2 – Т3 (зрілість);

4. Т3 – Т4 (насичення);

5. Т4 – Т5 (спад);

S1 — витрати на випуск нового товару;

S2 — прибуток від реалізації нового товару;

Rl, Ru, Rо — рівні рентабельності — нижній граничний, верхній граничний, розрахунковий (оптимальний); Rо = S2/|S1|; Ru > Rо > Rl.

Впровадження товару на ринок.

Мета маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані пробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше, до моменту часу T0. У фінансовому відношенні пробний маркетинг враховується в бюджеті розробки нового товару.

Споживач, незважаючи на попередню рекламу, а часом і високу репутацію виробника-продавця, ставиться до нового товару підозріло і чекає незалежних суджень. На цій стадії обсяг продажів, як правило, невеликий, торгівля в цілому збиткова. Йде формування товарного, торгового та страхового запасів. Маркетингові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу, збільшені відрахуваннями від торгового прибутку в розмірі до 3 % після того, як цей прибуток з’явиться, можуть досягати 7—8 % від обсягу продажів. При цьому значними є витрати на підвищення якості обслуговування споживачів та інших елементів стимулювання збуту для залучення масового покупця.

На цій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Може бути великий відсоток браку, повернення на перероблення й доопрацювання, одночасно здійснюється налагодження технологічного процесу, пристосовуються всі виробничі ланки. Разом з тим продуктивність праці низька, а собівартість виробництва одиниці товару навпаки гранично висока.

 Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0 % вище, ніж під час пробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна максимальна й еластична, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту й продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.

Вплив елементів маркетингу на реалізацію товару на цій стадії пов’язаний з удосконаленням збутових мереж, каналів товарообігу, організацією служби сервісу і післяпродажного технічного обслу­говування, налагодженням механізму зворотного зв’язку (feed back) зі споживачами.

У другій половині цієї стадії вперше з’являється прибуток від реалізації нового товару, що починає покривати витрати, зроблені задовго до запуску виробу в масове виробництво — на стадії розроблення нового товару (зона S1).

У цілому стадія впровадження характеризується низькою част­кою прибутку (прибуток на одиницю продукції). Маса прибутку варіює — від збитків до мінімальної. Рівня розрахункової рентабельності (і навіть нижнього граничного рівня Rl) на цій стадії фірма не досягає.

З економічного погляду фаза впровадження не обмежується створенням блага з новими чи поліпшеними корисними властивостями. Для аналізу ринкової конкуренції це лише вихідна умова. За створенням нового продукту повинно йти формування нового ринку, за технічним експериментом — економічний експе­римент.

Зростання обсягів продажів.

Значне, іноді стрімке, зростання реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, й ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар.

На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період мета маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до рин­кових кондицій товарних модифікацій продукту за всіма споживчими класами й відповідно за наміченим у рамках маркетингової стратегії ціновим спектром.

Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі і непрямі штучні витрати. Але витрати на маркетинг стабілізуються; зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються і не перевищують 3—4 % від торгового прибутку.

Реклама на цій стадії підкреслює (і це, як правило, справедливо) товарні якості, що підвищуються в міру повного освоєння виробництва, доведення товару в промислових умовах до передбаченої технічним проектом досконалості (з погляду надійності в процесі споживання), поліпшення дизайну і продажного обслуговування через фірмову торговельну мережу.

Для технічно складних виробів предметом реклами є вичерпна інформація про достоїнства післяпродажного технічного обслуговування — гарантійного та післягарантійного ремонтів і сервіс­ної служби.

Для продовольчих товарів рекламуються істотні переваги даного товару перед аналогічними харчовими продуктами як власного виробництва, виробленими раніше, так і конкурентів. При цьому особливо підкреслюються безпека споживання продтоварів та їхня екологічна чистота.

Вплив елементів маркетингової політики на формування попиту й стимулювання збуту має такий комплексний результат: зростання загальної суми поточних рекламних витрат за їх стабілізованої частки; подальше підвищення товарних якостей (можливі незначні удосконалення виробу без принципових змін у його технічному виконанні); поліпшення упаковки; удосконалення форм і методів розподілу, транспортування товару, сервісного обслуговування.

На цій стадії життєвого циклу відповідні маркетингові служби підприємства чи за його заявкою спеціалізовані дослідницькі організації активізують вивчення незадоволеного платоспроможного попиту на даний товар.

У фазі зростання обсягів продажу розвиток попиту характеризується не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням нових. Наприкінці попередньої фази впровадження ринок ще тільки намічений і подібний резервуару, що має бути наповненим. Так, виробництво холодильників у США в 1920-х рр. задовольняло потреби 0,5 % американських родин. Звідси випливає, що під час фази впровадження попит являє собою не стільки функ­цію споживання (тому що він, навпаки, зростає в міру зростання споживання), скільки функцію швидкості зростання в часі. Покажемо це графічно (див. рис. 1.3).

 

Рис. 1.3. Залучення покупців у фазі зростання

Крива Е показує структуру доходів у народному господарстві, відому з часів Парето. Якщо, приміром, наш продукт можуть купити тільки споживачі з величиною доходів а2, то потенційна кіль­кість споживачів на нашому ринку становитиме b3. Якщо припустити, що на початку фази зростання на нашому ринку існувало лише b1 покупців, то потенційний обсяг ринку відкритий для b3 – b1 покупців.

Фаза зростання — це не що інше, як мобілізація потенційного попиту. У нашому прикладі (див. рис. 1.3) вона триватиме доти, поки кількість покупців, тобто попит, не досягне значення b3. Розвиток попиту відбувається у певному сенсі автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще невідкритих ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза зростання скоротиться в часі. Але якщо вона час від часу знижуватиметься, як зображено на рис. 1.3 у вигляді ступенів А, то межа ринку відсуватиметься. Поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає меж ринку, розвиток попиту являє собою автономний процес. Якщо ми, незважаючи на це, розглядатимемо величину попиту (кількість виробів, що купуються) як функцію ціни, то у разі підвищення ціни (як показано на рис. 1.3 пунктиром) ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни.

Поряд з тим що розвиток попиту являє собою у фазі зростання автономний процес, для підприємця він залишається актуальним, але вже на нових ринках. Це можна наочно показати на прикладі розвитку виробництва й споживання алюмінію.

Якщо на початку ХХ ст. вироблений алюміній використовувався в основному для виготовлення посуду і у металургії, то вже до середини століття головними ринками його споживання стали транспорт і будівництво житла.

Завдання відкриття й освоєння нових ринків показують, що фаза зростання не дозволяє підприємцю заспокоюватися і почивати на лаврах, незважаючи на швидкий розвиток виробництва й збуту. Навпаки, паралельно з розвитком виробництва необхідно інтенсифікувати діяльність у тих напрямах, що були характерними для попередньої фази впровадження. З погляду продукту потрібний постійний пошук шляхів підвищення й диференціації якості, нових модифікацій, що роблять продукт використовуваним і цікавим для нових ринків.

Фаза зростання являє собою також період раціоналізації виробництва і зниження витрат. Це вимагає певних витрат, що згодом із розширенням ринку окупаються. Розширення ринку, у свою чергу, дозволяє збільшити виробничі потужності і тим самим використовувати переваги масового виробництва. Оскільки зниження витрат виробництва зумовлює можливість зниження цін, то фазу зростання можна охарактеризувати як період значного зниження цін. Наприклад, ціна целофану в США знизилася за період 1930-х рр. з 12,65 до 0,51 дол.

Якщо у фазі впровадження головними проблемами були створення продукту й попиту, то у фазі зростання головним є питання напряму розвитку. Для попиту це означає зростання, для продукту — поліпшення якості й зниження витрат виробництва.

Оскільки фаза зростання сполучена з необхідністю розширення виробництва, отже, з освоєнням додаткових виробничих потужностей шляхом нових капіталовкладень, то для неї потрібна певна інвестиційна політика, сполучена завжди із ризиком і невідомістю. Підприємець стоїть перед необхідністю прийняти рішення — чи розширювати виробничі потужності чи ні — виходячи з очікуваних прибутків. Для цього він повинен правильно оцінити не тільки свої можливості, а й розвиток попиту, що можна проілюструвати на такому умовному прикладі

Зрілість товару.

Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: біль­шість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося первісне задоволення попиту; обсяги продажів наближаються до свого критичного рівня. У зв’язку з цим темпи зростання продажів починають спадати.

Насичення

На цьому етапі спостерігається гальмування обсягів продажів. Можливим сценарієм поведінки виробника може бути оновлення товару з наданням йому певних нових особливостей з метою недопущення переходу до фази спаду, зниження ціни з метою стимулювання потенційних покупців.

Спад

Ця фаза характеризується стрімким зменшенням обсягів прибутку, отриманого в результаті реалізації товару.