16.Количественные и качественные исследования. Процесс проведения исследований.

Кол-ые иссл-я – получение четко структурированной инф-и о большом кол-ве объектов иссл-я (население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов иссл-я. В основе методик колич. иссл-ий всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные значения изучаемых показателей. Кол-ые иссл-я это основной инструмент получения необходимой инф-и для планирования и принятия реш-ий в случае, когда необх. гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Для сбора информации используются различные количественные методы: Личные интервью с потребителями,Телефонные опросы,

таинственный покупатель,Аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента,B2B интервью. Личные интервью с потребителями предст. собой анкетный опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Данный метод является надежным инструментом для получения большого количества достоверной инф-и. В ходе опроса для визуальной стимуляции респонденту демонстрируются карточки, рекламные проспекты, логотипы, этикетки и т.д.

Личное интервью чаще всего используется для:

изучения потребителей (стиль жизни потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям),изучение "потребительских предпочтений и ожиданий"; исследование поведения потребителей до и после покупки; изучение мотивации потребителей; изучение отношения к различным аспектам маркетинговой деятельности компании (определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование каналов коммуникации, оценка эффективности рекламной кампании); изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития); измерение объемов потребления товаров/услуг.

Телефонные опросы — заключается в опросе респондентов посредством телефонной связи. Преим-вом метода является оперативность получения данных, возм-ть контролировать работу интервьюера. Недостатком тел. интервьюирования явл. его непродолжительность. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную инф-ю или мнения респондентов по шир. кругу вопросов. Применение: оценка уровня знания марки,оценка уровня потребления марки, лояльность марке,оценка предпочтений целевой группы товара или услуги,оценка емкости рынка продуктов или услуг, изучение механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги,изучение социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги,оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельной рекл. акции

Hall-тесты (Hall-test) - метод иссл-я, в ходе кт представители ЦА в специальных помещениях тестируют товары, упаковки, рекламные модули, видеоролики и др. Во время проведения Hall-тестов респондентам сначала предлагают протестировать продукт и/или его элементы, а затем заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Home-тесты— методика домашнего тестирования товаров, кт предназначена для позиц-ия нового товара, проверки воспр-я его потребит. свойств, выявления недостатков и преим-в по сравн. с аналогичными товарами других производителей. Преим-вом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни.

Имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping) — осуществляется с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек. Легенда – спец. разработанный сценарий поведения Таинственного Покупателя, кт, как правило, отражает типичные ситуации, и в меньшей степени - конфликтные, нестандартные ситуации.

Аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента в торговых точках - особый вид количественного иссл-я, закл. в сборе инф-и в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке и наличии рекл. материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов

B2B интервью (Business-to-Business интервью) опрос руководителей высокого ранга - директоров, заместителей, начальников отделов.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Качественные исследования– это получение глубокой, развернутой инф-ии о предмете иссл-я. Качественные иссл-ия в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Глубинное интервью — неформ. личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану (гайду) и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.

Фокус-группа — Осн. принципом подбора участников группы явл. однородность социально-демографических хар-к, а также частота и объем потр-ия опр. товара или услуги. Общее число фокус-групп, кт необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исс-я проводится от 2 до 6 групп.

Фокус-группы проводит квалифиц. спец-ст, задача кт - понять истинное отн-е участников фокус-группы к обсужд. вопросам.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия реш-я о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.