5 Капитал бренда

Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки — разные варианты перевода на рус. язык термина «brand equity». Обычно под капиталом понимается стоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок.

Капитал бренда- осведомленность о бренде, лояльность к бренду, восприним кач-во и ассоциации с брендом. Оценка бренда осущ с пом-ю ряда хар-к:Сила бренда -способность бренда доминировать в своей товарной категории. Соответствие бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. Приверженность (лояльность) бренду -вовлеченность покуп в потребление бренда(частотой выбора данного бренда из др вариантов). Степень приверженности бренду определяется кол-вом покуп-лей, к-ые предпочитают данный Б другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот компонент, тем ценнее бренд. Усиление лояльности потреб-лей к бренду предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в рез-те безусловного потребительского предпочтения в пользу б-да. Поддержание лояльности гораздо выгоднее, чем привлечение новых потреб-лей. Воспринимаемое кач-во и ассоциации. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации.Ассоциации выражают то, что означает бренд. Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия.

Можно выделить несколько методов оценки стоимости бренда:

1.Затратный мет. оценки стоимости ТМ. (сумма затрат на формир и развитие ТМ. Обычно дан метод не отражает её реальн рыночную цену и денеж поступя от данной марки. Такой мет. невозможн для оценки ведущих марок, кт долго на рынке).

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Для этого используется мет. сравнения по: - разница м/у ценами на дан тов и тов конкур;- разница м/у кол-вом потреб-лей этой марки и кол покуп товаров-конкур;- кол-во лояльных потреб-лей, кт будут выбирать данную марку при изменении условий покупки, обслуживания и др. факторов,.- период, в теч кот-го может функционировать Бренд с учетом потребительского спроса, принося доп доход компании.«-» метода – оценка осуществляется на основе приблизительного логического суждения. «+» – эта методика проста и носит универсальный характер.

3.Мет. доп дохода предполагает определение: продолж жизн цикла тов и бренда; спроса; кол-во покупателей, отдающих предпочтение данной марке; отчисления фирм за право использования этой марки на своих тов).

4. Лицензированная форма оценивания ТМ. Компании дают возможность неизвестным фирмам выходить на рынок под их именем. Такое право предоставляется на основании лицензии. Получатель лицензии выплачивает лицензиару разовые или периодические суммы.

5. Мет. многокритериальной оценки марочного капитала. Для реализации данного подхода используются следующие характеристики:- лояльность к марке,- ассоциации с маркой

- воспринимаемость качества марки и др. нефинансовые критерии. Целью данного мет. является определение текущей общей стоимости марки по сравнению с конкурирующими марками.

6. Метод рекламных расценок(оценка стоимости рекламы, кт пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда). Дает не точную оценку стоимости бренда – более заниженную, т.к. реклама – это только один из инструм формир успешных ТМ и подходит далеко не всем, многие известные бренды продвиг практически без использ рекл. 7.Метод сопоставлений. Стоимость бренда определяется данными по аналогичным рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов аналога с учетом отклонений, отражающих специфику оцениваемого объекта. Очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться как доп. средством оценки или когда нет возможности воспользоваться более надежным способом выявления стоимости бренда, особенно при дефиците надежной информации о реальных деньгах за подобные трансакции.