25 Понятие позиционирования (п). Последовательность процесса п-ния.

Позиционир – разраб и созд макс эфф образа товара, к-ый должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.П-е дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой ТМ, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Для эфф П товаров необх изучить важн хар-ки спроса и предложения, установить переменные; кт существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. С учетом этого выделяют несколько альтернативных подходов. Это П по:

-специфическим свойствам товара(как,напр,новые профилакт св-ва зубной пасты);

-выгодам для потреб или потребностям, кт удовлетворяет товар;

- потребителю, заключ в выделении товара как наиболее оптимального для опред группы потреб (напр, по стилю жизни);

- соотношению цена/качество;

- конкуренту, когда тов позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

- имиджу предприятия, кот должен передать особенную, отличительную инфо о главных преимущ-вах и позиции предлагаемого товара.

Сущ и др основания для П-я (напр, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность).

Выбор основания для позиционирования товара требует учета ряда факторов. Необх иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потреб; знать позиции конкур товаров; выбрать собствен позицию и идентиф самые убедительные аргументы в ее обоснование; оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш; убедиться в том, что тов обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей; оценить уязвимость позиционирования с точки зр наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции; обеспечить согласованность выбранной позиции с др элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности, которые представляют существенный интерес для потребителя.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того как позиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга д.б. направлены на реализацию рез-тов П-я. Для закрепления позиций на рынке осущ-ся действия, направл на придание тов отличит признаков относит-но товаров, предлагаемых конкурентами. Для этого возможны следующ действия: улучшение потребительских св-в товара; стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использовании, экологич чистота и т.п.). Т.о., осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.

26 Модели позиционирования

Позиц-е в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов. Росситер и Перси предлагают 3 модели позиц-я: • макромодель X-YZ; • мезомодель I-D-U; • микромодель a-b-e.

Макромодель - явл схемой заявления о позиции марки. «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Макромодель отвечает на 2 вопроса о позиции ТМ: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (реш X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (реш YZ).

Решение Х: Возможны 2 варианта того, как следует П-вать ТМ, учитывая потребность в данной категории (X): П-е марки как центровой (центровое П-е), т.е. марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или П-е марки как дифференцированной (дифференцированное П-е), когда определяется место марки внутри товарной категории.

Центровое П-е: ТМ, П-я как центровая, должна обладать всеми основными выгодами (характеристиками) данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории. Такой вариант подходит, если:- марка явл лидером на рынке или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене. Чаще всего центровое позиционирование используют марки «пионеры», но К марке-аналогу можно применять стратегию центрового П-я, если: покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые; более низкая цена ТМ.

Дифференцированное П-е — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или предложить новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий. Такой вариант подходит, если:- марка не занимает центровое место (за ней не признаются достоинства лидера и покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);- более поздним маркам-аналогам, которым легче подражать дифференцированным маркам.

Решение YZ. Выбора одной из двух других переменных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице ЦА, У) или относительно самих выгод марки (Z). В этом случае применяются рекламные технологии:

"ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ КАК ГЕРОЙ", если используется мотив соц одобрения или товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке (новичков); а также в том случае, если подчеркивается специализация в данном сегменте рынка.

«ПРОДУКТ КАК ГЕРОЙ» Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z).

МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U

Отношение к любой ТМ зависит от того, на какие выгоды марки обращает вним покупатель. Рекомендуется начинать с основы выгоды — мотивации покупки. ГЛ ПРАВИЛО П-я с учетом мотивации покупателя гласит: ТМ позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если др марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву (такая марка станет «нишевой»).

Выделяются: 1 Информационная мотивация (Снятие проблемы, Избежание проблемы, Неполное удовлетворение) 2Трансформационная мотивация (позитивные побуждения: Сенсорное удовольствие, Интеллектуальная или профессиональная стимуляция, Соц одобрение).

Выгоды, акцентирующиеся в Р-е, должны отвечать следующим 3 условиям (модель акцентирования выгод): 1 Важность выгоды — соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке ТМ. 2. Предоставление выгоды — воспринимаемая способность ТМ предоставлять выгоды. 3. Уникальность — воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие ТМ.

Анализ выгод I–D-U необходимо проводить для каждой будущей ЦА. Определив выгоды ТМ с точки зр их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I—D—U: 1. Акцентировать уникальные выгоды ТМ. 2 Упоминать обычные выгоды (т.е. не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки). 3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

МИКРОМОДЕЛЬ а—b—е ФОКУСИРОВАНИЯ НА ВЫГОДАХ

Все рекл обращения подразумевают выгоды продукта в той или иной форме. При П-и на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в 1ую очередь — на характеристиках (физ. св-ах), выгодах (субъективные св-а) или эмоциях, чтобы ТМ заняла желаемую позицию.

Акцент на хар-ки продукта. Подходит когда:- ЦА - опытные в данной сфере потребители; - предмет рекламы — неосязаемая услуга;

Акцент на выгоде. Применим когда:- выгоду марки трудно скопировать; - когда мотивация для покупки марки является негативной; - когда отношение к ТМ основано на эмоциях.

Акцент на эмоции Рекомендуется использ:- Когда выгоды марки легко скопировать.- Когда мотивация покупки является позитивной.- Когда отношение основано на характеристике.

Приняв все решения о П-и на макро-, мезо- и микроуровнях, менеджер может приступить к написанию заявления о позиции ТМ. Когда позиция ТМ упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды .