Тема 1.4 «Сегментация рынка и ее роль в маркетинге»

На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости>

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рис. Мероприятия целевого маркетинга

1. Сегментация рынка

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

• начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

• начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментирование рынка – это группировка покупателей по тем или иным признакам.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментации – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментация рынков бывает нескольких видов.

1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.

3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

5. Предварительная сегментация. Начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

6. Окончательная сегментация. Определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа.

Схема сегментации рынка

Процесс сегментации рынка представлена на Рис. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Установление принципов сегментации

↓

Определение методов сегментации

↓

Определение критериев сегментации

↓

Выбор целевого рынка

↓

Выбор целевого сегмента

↓

Позиционирование товара

Планирование сегментации включает как правило, шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не долж­ны определяться до исследования потребителей, т.е. до сбора полных данных о них.

2. Затем проводится анализ сходства и различий потребите­лей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понима­ет, что она должна реагировать на них в своем плане марке­тинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабаты­вать план маркетинга, как можно создать отличительное пре­имущество.

3. После этого фирма в состоянии разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агреги­руя потребителей со схожими характеристиками и потребно­стями и отделяя их от потребителей с отличающимися харак­теристиками и потребностями.

4. На этапе выбора потребительских сегментов фирма долж­на принять два решения: какие сегменты создают наиболь­шие возможности для компании? на сколько сегментов ком­пания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конку­ренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, при­быль и образ фирмы.

5. Как только компания определила сегмент рынка, она дол­жна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.

6. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный марке­тинговый план может включать все разделы комплекса мар­кетинга: проведение маркетинговых исследований, разработ­ку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.