4. Основные понятия.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

НУЖДА - чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.

Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность); социальными (духовная близость, влияние, привязанности); личными (нужда в знаниях и самовыражении).

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например: парализованный человек нуждается в уходе и посторонней помощи.

ПОТРЕБНОСТЬ- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Производители товаров пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. При этом они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её. Например: больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

ЗАПРОС - потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендуемые врачом. Человек, с высоким уровнем доходов пожелает обслуживаться в частной клинике, а не в муниципальной больнице.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

ТОВАР ( или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин “товар” можно заменить термином “предложение”, “удовлетворитель потребностей”. Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

В медицине - это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.

ОБМЕН - акт получения от кого- либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов получить желаемый объект: самообеспечение, отъем, попрошай- ничество, обмен.

Состоится обмен или нет зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

СДЕЛКА - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице, получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

2) согласованных условий ее существования;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Понятие “сделка” непосредственно подводит нас к понятию “рынок”.

РЫНОК - система экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товаров.

Рынок может строится по трем направлениям: 1) самообеспечение - когда каждый самостоятельно добывает себе все необходимое; 2) децентрализованный обмен - производитель рассматривает противоположные лица, как потенциальных покупателей, составляющих его рынок.; 3) централизованный обмен - когда появляется посредник (дилер, страховщик).

РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ - совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, фармакологических средств, методов организации медицинской деятельности, реализуемой в условиях конкурентной экономики.

Рынок медицинских услуг является одним из основных составляющих рынка общественного здоровья.

Специфика рынка медицинских услуг в отличии от стандартного конкурентного рынка:

1) Ограниченность конкуренции.

Как правило, административно - территориальные единицы ( за исключением крупных городов) имеют только несколько или всего одну больницу. Увеличение их числа не оправдано экономически. При этом возникает ситуация, близкая к монополии.

2) Несовершенство информации при оказании медицинской услуги.

Во многих случаях пациент не может выступать как контролер качества лечения. Для этого необходим осведомленный посредник.

3) Преобладание на рынке либо государственных, либо бесприбыль-

ных организаций.

Большинство больниц видят свою цель не в снижении издержек производства и получении максимальной прибыли, а в повышении качества медицинской помощи. Это объясняется тем, что больницы возвращают большую часть своих расходов с помощью “третьей” стороны ( государство, страховые организации, благотворительные фонды).

4) Невозможность или затруднительность сопоставления цен и качества.

При оказании медицинской услуги не возможно привлечь потребителя путем снижения цен. У многих пациентов складывается мнение, что если расценки на медицинскую услугу снижают, то значит при этом не будет обеспечено надлежащее качество услуги. Введение компетентного посредника снимает эту проблему.

5) В большинстве случаев требуется участие посредника, оплачиваю-щего часть расходов.

Это связано с тем, что стоимость медицинских услуг весьма дорога. Большая часть населения не в состоянии оплатить самостоятельно все расходы на лечение. Поэтому часть расходов берет на себя государство, работодатель, страховые компании.

Понятие “рынок” непосредственно подводит нас к понятию “маркетинг”, поскольку если рынок - место встречи продавца и покупателя, то маркетинг - та деятельность, которая помогает им там встретиться.

МАРКЕТИНГ - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена . (Ф.Котлер)

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем. ( В.З. Кучеренко, В.И.Филатов 1991г.)

Маркетинг часто ошибочно отождествляют со сбытом и стимулированием. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание услуг или товаров, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, разработка с учетом выявленных требований нового товара или услуги, а так же организация их реализации ( включая меры по стимулированию и рекламе).

Главное в маркетинге, в том числе и медицинских услуг - это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей населения в медицинской помощи, а с другой стороны, это активное воздействие на рынок общественного здоровья и существующий спрос, на формирование потребностей населения в медицинских услугах.