21

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

МЕДИЦИНСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра

социальной медицины и гигиены.

В.И. Горбунов

Л.В. Лапицкая

Г.В. Возженникова

Д.А. Никифоров

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ

УСЛУГ

( Методические рекомендации для студентов, врачей-интернов

и клинических ординаторов).

1998г.

Горбунов В.И., Лапицкая Л,В., Возженникова Г.В., Никифоров Д.А.

Основы маркетинга медицинских услуг.: Методические рекомендации. Ульяновск: УлГУ.1998. - 24 с.

Составители: заведующий кафедрой социальной медицины и гигиены доцент Горбунов Василий Иванович, доцент кафедры управления Института экономики и бизнеса УлГУ Лапицкая Лариса Владимировна доцент кафедры социальной медицины и гигиены Возженникова Галина Витальевна, клинический ординатор кафедры Никифоров Дмитрий Анатольевич.

Методические рекомендации предназначены для студентов, врачей-интернов, клинических ординаторов. Далеко не все имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми они столкнутся в практической деятельности. В условиях жестко централизованного планирования руководители здравоохранения и практические врачи не задумывались о конкуренции, затратности, экономической эффективности, сбыте своих услуг, Бюджет покрывал издержки неэффективных производств. Главной задачей руководителей здравоохранения являлось неукоснительное выполнение инструкций и своевременное предоставление отчетов. С внедрением нового хозяйственного механизма, введением медицинского страхования, получением лечебными учреждениями статуса самостоятельно хозяйствующих субъектов, развитием различных форм предпринимательской деятельности в здравоохранении организаторам и практическим врачам необходимы знания о методах и технике управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг.

Актуальность данных рекомендаций состоит еще и в том, что, по мнению ряда ведущих ученых в области организации здравоохранения, использование маркетинга в медицине должно в ближайшее время стать основой управления, организации и финансирования национальной системы охраны здоровья.

Рекомендации призваны дать базовые знания по данной проблеме.

РЕЦЕНЗЕНТ:

директор института экономики и бизнеса УлГУ,

профессор Светуньков С.Г.

Утверждено и рекомендовано к печати Ученым Советом медицинского

факультета УлГУ.

Протокол № 8/50 “8” апреля 1998 г.

 Ульяновский государственный университет, 1998

1. Введение.

Несмотря на то, что сам термин “маркетинг” является новым для нас, мы с вами уже очень давно пользуемся его приемами. Суть маркетинга - согласование спроса и предложения различными способами.

Идя на рынок, мы выбираем товар приемлемого качества и доступный нам по цене. Руководство нашего университета, изучая спрос на рынке труда, решает вопрос увеличить или нет набор студентов на факультеты, а может быть, и открыть новые направления обучения, на которые есть спрос. Различные фирмы и организации в своей сбытовой деятельности пользуются приемами организации рекламной компании. Пациент решает, пойти ли ему к своему участковому врачу или лучше заглянуть к частнопрактикующему врачу.

Все это и многое другое входит в такое понятие, как маркетинг.

В условиях формирования рыночных отношений в здравоохранении, внедрения медицинского страхования маркетинг должен стать профессиональным оружием медицинских работников - менеджеров (главных врачей), руководителей подразделений лечебно-профилактических учреждений, частнопрактикующих врачей.

ЦЕЛЬ РЕКОМЕНДАЦИЙ : ознакомить студентов - медиков, врачей- интернов и клинических ординаторов с концепцией маркетинга, особенностями её применения в медицине. Дать мотивацию для дальнейшего самостоятельного изучения этой проблемы.

2. Историческая справка.

История маркетинга достаточно молода. Её возникновение относится к началу ХХ века, именно в это время появляются впервые попытки теоретического осмысления этой проблемы. Кроме этого в 1902 году в некоторых университетах США впервые введен лекционный курс по проблемам товарного продвижения, получивший название “маркетинг” ( от англ. market - рынок).

В 1926 г.- учреждена Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США, которая после нескольких переименований с 1979 г. стала называться Американской маркетинговой ассоциацией (АМА). Её задачи - обобщение опыта компаний в сфере рыночных взаимоотношений, разработка проблем маркетингового управления фирмы в различных сферах деятельности.

В 50 -е годы большинство крупных американских, а затем и западноевропейских компаний (в первую очередь фирмы- производители фасованных потребительских товаров) строят свою деятельность в соответствии с теорией маркетинга.

Более консервативными оказались врачи и фармацевты.

В 1962 году - впервые прочитана лекция по маркетингу в фармацевтическом колледже Техасского университета.

В 1966 году в США создается Институт торговых медицинских агентов (неправительственный учебный центр), в котором стали готовить специалистов для отделов маркетинга медицинских и фармацевтических организаций.

В начале 80 -х годов вопросы маркетинга начинают преподавать в образовательных учреждениях стран Восточной Европы. (1981 г.- курс фармацевтического маркетинга в Болгарии).

С 1987 года на базе кафедры медицинского товародвижения Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова начинают курс лекций по фармацевтическому маркетингу.

С 1991 года в Российском государственном медицинском университете на базе кафедры управления экономики здравоохранения и медицинского страхования факультета усовершенствования врачей преподается тематический курс “Маркетинг как основа управления государственной системой охраны здоровья”.

Появлению маркетинга на Западе способствовали

- рост издержек производства;

- снижение качества товаров/ услуг;

- обострение конкуренции.

Однако основной движущей силой стал кризис перепроизводства конца XIX века, толкнувший предприятия к поиску нового подхода к управлению товаропроизводством. В этом смысле эволюцию маркетинга можно рассматривать в рамках 5-ти основных этапов, характеризующихся различными концепциями управления маркетингом на предприятии.