5. Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных при проведении маркетингового исследования

Генерал. сов-ть (ГС) – все множество изучаемых объектов. Объем ген. сов. – кол-во объектов, входящих в ген. сов. Состав ген.сов.-хар-ки объектов ГС, представляющие интерес для исслед. Выборочная сов-ть (ВС)-часть ГС, подлежащая изучению и призванная олицетворить собой сов-ть в целом. Объем ВС- кол-во объектов, входящих в ВС. Состав ВС (тоже что и у ГС). Типы выборок. 1. Вероятностные выборки (отбор осущ-ся по принципам случайности): 1.1 Случайная выб.-объекты ГС нумеруются, из номеров составляется табл, из табл. случайным образом отьир. необход. кол-во номеров, состав-ся список объектов сов-ти, кт соответ. отобран. номерам. 1.2 Механическая - требует список характеристик респондентов (фамилии, адреса, телефоны и т.д.). Из этого списка через равные промежутки люди отбираются в выборку. Этот промежуток называется шагом выборки. Начало отбора выбирается случайным образом в пределах шага выборки. 1.3 Стратифицированная (районированная)- генеральная совокупность сначала разбивается на группы (страты) по какому-либо признаку. Далее уже в этих выделенных группах проводится случайная или механическая выборка. 1.4 Серийная - вместо слу­чайного отбора единиц совокупности осуществляется отбор групп (серий, гнезд). Внутри отобранных серий производится сплошное наблюдение. 2. Невероятностные выб.: 2.1. Квотная Изначально выделяется некоторое количество групп объектов Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы.Внутри групп объекты отбираются произвольно. 2.2. Метод снежного кома У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. 2.3 Стихийная выборка- Опрашиваются наиболее доступные респонденты. 2.4 Выборка типичных случаев-Отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. Объем выборки рассчитывается с применением специальных статистических формул, основанных на теории случайного распределения Гаусса, а для удобства расчета случайных выборок применяется калькулятор выборки. Общая ошибка исследования является разностью между истинным значением (в совокупности) наблюдаемой переменной и ее наблюдаемым значением (в выборке).

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной времен­ной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

6. Методы анализа

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: 1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. 2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность. 3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п. 4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п. 5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.