Стратегії впливу на попит

Попит на послуги не знаходиться під прямим контролем фірми, що надає послуги. Він залежить від багатьох чинників, таких як ціна, пропозиція і ціни конкурентів, рівень доходів потенційних споживачів, доступність послуги і т.д.

Проте фірми можуть впливати на попит, використовуючи одну або декілька стратегій, розглянутих в цьому розділі. Але не всі ці стратегії підходять або виправдані для кожної фірми послуг.

Ціноутворення. Ця стратегія найбільш очевидна: зниження ціни збільшує попит на більшість послуг, а підвищення ціни — навпаки. Інший часто використовуваний метод ціноутворення — короткострокова зміна ціни. Деякі фірми пропонують свої послуги за цінами нижчими за норму, щоб перейти від періоду пікового попиту до позапікового періоду. Ціна може бути достатньо потужним стимулом для споживачів придбати послугу в період низького попиту, таким чином згладжуючи різкість коливань попиту. Приклади такого застосування — зниження тарифу на перевезення на великі відстані або на обслуговування стільникових телефонів вночі і по вихідним, зниження цін на квитки в кінотеатри до 6 вечора. Зміна періоду пікового попиту важлива для ефективного використання ресурсів, таких як робоча сила і обслуговуючі потужності. Якщо попит не піддається регулюванню, фірма повинна або збільшити обсяг послуг, щоб задовольнити максимальний попит, або втратити споживачів, які створюють попит в піковий період. Перша альтернатива приведе до неефективного використання ресурсів; обслуговуючі потужності і співробітники простоюватимуть в позапіковий період. Другий варіант може спричинити зниження прибутків або навіть неплатоспроможність компанії.

Попередні замовлення і призначення прийомів. Інша дуже поширена стратегія управління попитом, використовувана багатьма фірмами, полягає в пропозиції своїх послуг за допомогою попередніх замовлень або призначення прийомів. Це схоже на «створення запасів» попиту або на відкладений попит на послуги. Така практика підходить для послуг, які недоступні у великому об'ємі, але високо цінуються споживачами. Авіалінії, готелі, організації охорони здоров'я, юридичні фірми і шикарні ресторани пропонують свої послуги, використовуючи бронювання або призначаючи прийоми; при цьому випадковому споживачеві надання послуги зовсім не гарантоване. Попередні замовлення і призначення прийомів зазвичай створюють постійний рівень попиту і гарантують, що попит не перевищить встановленого ліміту. Правда, людина, якій не вдалося записатися на прийом на найближчий час, може і не звернутися більше в цю фірму. Але для клієнтів така практика теж хороша. Можливо, головна перевага — упевненість в отриманні послуги в призначений час. Крім того, споживач економить час: йому не доведеться чекати в черзі. Споживач може не хвилюватися, чи отримає він послугу і скільки часу доведеться провести в очікуванні, а це позбавляє його від стресу.

Недолік системи бронювання — це імовірність нез'явлення клієнтів. Замовлення зроблене або зустріч призначена, але клієнт не прийшов. Фірма втратить дохід, якщо відразу не замінить клієнта, що не з'явився, іншим. З цією проблемою часто стикаються авіалінії і готелі. Оскільки швидко знайти нового клієнта практично неможливо, то іноді застосовується практика, звана надмірним 6ронюванням. Фірми приймають більше попередніх замовлень, ніж можуть виконати. Це знижує вірогідність порожніх сидінь в літаку або номерів в готелі, але викликає ускладнення, якщо споживачів виявиться більше, ніж доступних місць. Звичайна практика авіаліній в таких випадках — надання компенсації пасажирам, чиє замовлення не було виконане, у вигляді безкоштовного квитка і посадки на наступний літак цього рейса. Якщо ж в готелі не виявилося замовленого номера, то замовникові безкоштовно надається номер в найближчому порівнянному готелі.

Повідомлення інформації. Іноді просте звернення до споживачів допомагає понизити піковий попит. Вивіски, реклама і повідомлення про розпродажі переконують споживачів, що користуватися, наприклад, громадським транспортом, парками, музеями або поштою краще не в піковий період, оскільки в інший час ціни нижчі, людей менше, поїздки зручніші, а відвідини приємніші.

Пропозиція послуг, які мають протилежно циклічний характер попиту. Попитом на деякі послуги надзвичайно важко управляти. Він має чітко визначений і нееластичний, сезонний характер, байдужий до цінових стимулів. Бронювання або повідомлення інформації зазвичай неефективні для зміни характеру або згладжування піків попиту. Попит на ці послуги або надзвичайно низький, або взагалі відсутній в несезонний період. Один з можливих засобів проти цього — запропонувати додаткові послуги, які можуть забезпечити ті ж потужності і, можливо, той же персонал, але попит на яких має протилежний циклічний, сезонний характер. Наприклад, фірми, що займаються ландшафтною архітектурою, пропонують послуги прибирання снігу в зимові місяці, коли багато операцій по проектуванню ландшафтів неможливо. Інший приклад — лижні курорти, що пропонують лижний пробіг по сухому льоду або альпійські ковзаючі доріжки (петляючі пластикові канали для санного спорту на колесах) або пропонують лижні схили любителям гірського велосипедного спорту.

Пропозиція додаткових послуг. Втрату постійних клієнтів через довгі черги можна понизити, переключаючи їх увагу на додаткові послуги. В період пікового попиту додаткові послуги роблять очікування черги обслуговування приємнішим для споживача і збільшують вірогідність того, що він не попрощається з фірмою або повернеться. Таким чином, стійка бару або кімната відпочинку можуть зберегти постійних відвідувачів ресторану. Створення ареалів озеленення, або майданчиків для активного відпочинку збереже любителів гольфу, якщо відстрочений початок гри. По суті, додаткові послуги є першою стадією двохетапної черги

Обслуговування на першій стадії може розтягнутися до такого ступеня, що після першої стадії клієнт покине всю систему обслуговування цілком задоволеним.

Реклама і просування продажів. Просування послуг і реклама — це два додаткові інструменти для стимулювання попиту. Програма з просування послуг пропонує додаткові вигоди або понижені ціни протягом обмеженого часу. Прикладами можуть служити туристичні поїздки з додатковими можливостями і заохочення призами відвідин пізніх кіносеансів.