- •Склад і класифікація підприємств і організацій сфери послуг.
- •Сутність і класифікація послуг.
- •Класифікація послуг.
- •Характеристики послуг.
- •Невідчутність
- •Мінливість
- •Незберігаємість
- •Комплекс маркетингу у сфері послуг.
- •Товар (послуга)
- •Методи поширення
- •Фізичне оточення
- •Персонал
- •Методи просування
- •Оцінка якості послуг споживачем.
- •Вивчення споживачів послуг. Сфера послуг як система.
- •Напрямки застосування маркетингу послуг.
- •Тема 2. Узгодження попиту і пропозиції у маркетингу послуг
- •Необхідність узгодження попиту і пропозиції у сфері послуг
- •Управління попитом
- •Розуміння клієнтів і їх потреб
- •Вивчення природи і характеру попиту
- •Стратегії впливу на попит
- •Управління прибутком
- •Методи управління
- •Управління попитом у чергах
- •Управління пропозицією Обсяг діяльності
- •Складові обсягу діяльності
- •Стратегії управління пропозицією
- •Тема № 3. Ринок послуг та його особливості.
- •1. Основні особливості ринку послуг
- •2. Державне регулювання ринку послуг
- •3. Особливості ринку послуг неприбуткових організацій. Основні особливості ринку послуг
- •6. Специфіку організації виробництва послуг.
- •7. Специфіку процесу надання послуги.
- •8. Високу ступінь диференціації послуг.
- •9. Невизначеність результату діяльності з надання послуги.
- •Державне регулювання ринку послуг
- •1. Субсидування споживачів на цільовій основі.
- •2. Субсидування виробників послуг.
- •3. Державна власність на фактори виробництва.
- •Особливості ринку послуг неприбуткових організацій
- •Тема № 4 Маркетинг взаємодії (відносин)
- •1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.
- •2. Інтеграція маркетингу й оперативного управління. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури
- •Інтеграція маркетингу й оперативного управління
- •Відчутність
- •Організаційні особливості маркенингу послуг
- •Інтеграція маркетингу і процесу виконання
- •Володіння, використання і споживання
- •Тема №5. Маркетингові стратегії у сфері послуг
- •Необхідність розробки стратегії. Чому організації потрібна стратегія
- •Визначення стратегії
- •Особливості стратегії маркетингу послуг.
- •Розробка конкурентоздатної сервісної стратегії
- •Основні елементи стратегічного бачення послуги
- •Розуміння конкурентного навколишнього середовища
- •Базові конкурентні стратегії
- •Інтегровані елементи стратегічного бачення послуги
- •Розробка маркетингових стратегій у сфері послуг.
- •Тема 6. Товарна політика у сфері послуг
- •Цінність послуги для споживача
- •Життєвий цикл послуги Асортиментна політика у сфері послуг.
- •4. Інноваційна політика у сфері послуг
- •Цінність послуги для споживача
- •Модель цінності послуги
- •Життєвий цикл послуги
- •Асортиментна політика у сфері послуг
- •Інноваційна політика у сфері послуг
- •Тема № 7. Управління маркетингом послуг.
- •Управління диференціацією послуг.
- •Управління якістю послуг
- •Система контролю за наданням послуг.
- •Система задоволення скарг
Управління попитом
Управління попитом — це звичайна сфера діяльності маркетингу. Проте, як наголошувалося у темі №1, у фірмах послуг багато операційних і маркетингових завдань співпадають і операційні менеджери часто повинні виконувати маркетингові завдання. Значить, вони повинні бути обізнані про можливі рішення своїх колег з відділу маркетингу. Більш того, навіть коли маркетингові і операційні обов'язки чітко розділені, маркетингові і операційні менеджери повинні координувати свою роботу і співробітничати для досягнення якнайкращого рівня обслуговування і процвітання фірми. Отже, вони повинні добре знати методи роботи кожної сфери діяльності.
Розуміння клієнтів і їх потреб
Для ефективного управління попитом найпростіша і, ймовірно, найважливіша вимога — знання, хто твої споживачі і чого вони хочуть. На цю просту вимогу часто не звертають уваги. Фірмам з надання послуг потрібно зібрати демографічні дані про споживачів, такі, наприклад, як вік, стать, дохід і сфера зайнятості, а також інформацію про їх стиль життя і потреби або інші необхідні дані. Фірма повинна розуміти, що служить мотивацією для покупки послуги споживачем. Збір таких даних — нелегке і недешеве заняття, і отримання всіх даних не завжди економічно виправдане. Проте, будь-яка інформація про споживача краща, ніж її відсутність.
Розуміння клієнтів і їх потреб допоможе фірмам визначити, які з розглянутих в цьому розділі стратегій і інструментів будуть найбільш ефективні для управління попитом на їх послуги. Наприклад, зниження цін використовується для перенесення попиту на послугу з пікового періоду на позапіковий. Проте якщо споживачі — забезпечені люди, нечутливі до невеликих цінових коливань, ця стратегія може виявитися неефективною. Гірше за те, вона може привести до сприйняття послуги цими споживачами як послуги нижчого рівня.
Розуміння клієнтів і їх потреб також допомагає визначити різні складові попиту, коли вони є. Наприклад, менеджери лікарень давно вже виявили, що попит на їх послуги можна розділити на дві групи — невідкладне і регулярне лікування. Щоб проводити ці два види лікування ефективніше, лікарні виділяють частину устаткування і штату лікарів і медсестер для надання невідкладної допомоги, тоді як рещта обслуговують регулярні відвідини. Очевидно, що кожна складова попиту має свій характер. Наприклад, більшість людей не відвідують лікарні для регулярного огляду по вихідним, тоді як відвідуваність кабінету невідкладної медичної допомоги може значно зрости саме у вихідний день.
Вивчення природи і характеру попиту
Знання клієнтів і їх потреб необхідне, але цього недостатньо для ефективного управління попитом. Менеджери фірм з надання послуг повинні також вивчити природу і характер попиту, оскільки багато чинників, такі як погода і соціальні, політичні або спортивні події в суспільстві, значно впливають на попит на послуги. Одні з цих дій передбачені, інші – ні. Розуміння характеру і поведінки попиту вимагає даних, які знову-таки не завжди легко і дешево зібрати, але без цього неможливо ефективно управляти попитом. Очевидно, знання характеру попиту не тільки допоможе операційним менеджерам вибрати правильну стратегію і вплинути на попит, але також допоможе ефективно управляти пропозицією послуги.