Напрямки застосування маркетингу послуг.

У сфері послуг потрібен не тільки зовнішній маркетинг, але і внутрішній маркетинг і маркетинг взаємодії. Зовнішній маркетинг визначає роботу компанії з підготовки, визначення ціни, розподілу і пропозиції послуги споживачу, внутрішній маркетинг - роботу з навчання і мотивації працівників компанії, націлену на підвищення якості обслуговування клієнтів. Л. Беррі вважає, що найбільш вагомий внесок відділу маркетингу в успіх компанії - залучення кожного працівника до маркетингової діяльності.

Наприклад, лікарня в Редфорді, штат Іллінойс, створила фонд у 10 тис. $ для виплат компенсацій пацієнтам, скарги яких на обслуговування, починаючи з холодної їжі і закінчуючи чеканням у пункті надання невідкладної допомоги, підтвердилися. Гроші, що залишилися у фонді під кінець року, розподіляються між співробітниками лікарні. Якщо в лікарні працює 100 чоловік і за рік жоден пацієнт не звернувся зі скаргою, кожен співробітник одержує по 100 $. За перші півроку існування фонду в Редфордскій лікарні прийшлося виплатити пацієнтам усього 300 $.

Маркетинг взаємодії визначає уміння персоналу обслужити клієнта. Споживач судить про якість наданої послуги не тільки по її технічній досконалості (наприклад, чи була операція успішною), але і по функціональній якості (наприклад, чи проявив хірург піклування і турботу до хворого)

Тема 2. Узгодження попиту і пропозиції у маркетингу послуг

План

1. Необхідність узгодження попиту і пропозиції у сфері послуг.

2. Управління попитом.

3. Управління попитом у чергах

4. Управління пропозицією

Необхідність узгодження попиту і пропозиції у сфері послуг

Як уже згадувалося, деякі стратегії і інструменти, якими користуються менеджери на виробництві, щоб досягти відповідності попиту і пропозиції, у сфері послуг непридатні. Послуги надаються і споживаються одночасно, організації сфери послуг вимушені працювати з поточним попитом. Тому, якщо організації сфери послуг мають обсяг ресурсів достатній, щоб обслуговувати клієнтів у періоди максимального попиту, вони неефективно працюють у періоди зменшення попиту, їх ресурси та персонал простоюють. Якщо ж у організацій ресурсів вистачає тільки для задоволення мінімального попиту, вони вимушені втрачати клієнтів у періоди пікового попиту (клієнти, як правило, не згодні чекати). Вихід з цього становища у тому, що організації сфери послуг намагаються впливати на попит з метою його згладжування, а також змінювати обсяг своєї діяльності паралельно зміні попиту. Проте такі задачі нелегко виконати. Пояснимо деякі причини цієї трудності.

1. Більшість послуг виробляються і споживаються одночасно. Тобто неможливо в очікуванні швидкого підвищення попиту надати послугу заздалегідь. Тому для більшості послуг неможливо створити запас, щоб пристосуватися до коливань попиту або його невизначеності. Затримка виконання замовлення можлива в тих випадках, коли споживач згоден чекати. Наприклад, покупець автомобіля, ймовірно, почекає декілька тижнів, якщо модель, якій ним віддається перевага, зі всіма бажаними параметрами відсутня в даний момент в партії агента з продажу. Проте сумнівно, що пацієнтка із зубним болем почекає, якщо її зубний лікар опиниться у відпустці. Звичайно, в цьому правилі є виключення; наприклад, система резервування виглядає як форма затримки виконання замовлення.

2. Граничні можливості деяких систем обслуговування не відрізняються гнучкістю. Об'єм діяльності виробничих систем можна збільшити за короткий термін, наприклад, за допомогою наднормових робіт і додаткових змін. Деякі фірми з надання послуг теж можуть збільшити об'єми своєї діяльності, продовживши години роботи, як, наприклад, роблять парки з атракціонами в літні місяці. Але не всі фірми можуть це зробити. Наприклад, якщо ви випускаєте телевізори, то, працюючи в додаткові зміни, можна збільшити запас готової продукції, але менеджер готелю не може збільшити кількість кімнат, працюючи наднормово або у в другу зміну, коли всі кімнати вже замовлені на ніч.

3. Попит на багато послуг важко прогнозувати. В порівнянні з попитом на більшість товарів попит на послуги передбачити набагато важче, а коливання попиту на послуги зазвичай різкіші і частіші, тобто вони відбуваються через коротші проміжки часу. Одна з причин цього полягає в тому, що рішення про споживання деяких послуг, наприклад, рішення піти в ресторан або в кіно або зробити зачіску, зазвичай виникає спонтанно під дією обставин. Іншими словами, зазвичай люди не будують довгострокових планів для споживання деяких послуг. Попит на деякі послуги, наприклад, звернення до педіатра через інфекційне захворювання вуха дитини, взагалі не планується. Все це дуже утрудняє прогноз попиту. Інша причина полягає в тому, що попит на послуги буває максимальним і мінімальним; у деяких сферах, таких як швидке харчування, громадський транспорт або електроенергетика, точки мінімального і максимального споживання добре відомі і передбачені, тоді як в інших послугах - ні.

4. Мінливість часу обслуговування. У силу (1) різноманітності пропонованих послуг, (2) індивідуального характеру послуг і (3) індивідуальних потреб кожного клієнта час, необхідний на обслуговування очікуваної кількості споживачів важко передбачити. Наприклад, час обслуговування клієнта у банку сильно варіюється залежно від кількості і видів запитаних клієнтом операцій. Це може привести до недооцінки або переоцінки необхідного обсягу діяльності. Одинку виміру необхідного обсягу діяльності також важко визначити. Наприклад, чи потрібно лікарні визначати обсяг діяльності з позицій кількості ліжок, пацієнтів, середнього медичного персоналу або штату лікарів, або з позицій часу, необхідного на обслуговування пацієнта на кожній стадії лікування?

5. Більшість послуг пов'язана з місцем знаходження. Оскільки послуги не можна перевезти, обслуговування повинно бути надане в потрібний час і в потрібному місці. Для багатовузлових фірм обслуговування означає, що коли один пункт обслуговування переповнений клієнтами, інший в цей час може бути недовантажений. Коли такий дисбаланс відбувається з товарами, їх можна перевезти з одного місця в інше; проте споживачів послуг не так легко перевезти або вони можуть не захотіти переїхати в інший пункт обслуговування.