Тема № 7. Управління маркетингом послуг.

План.

1. Управління диференціацією послуг.

2. Управління якістю послуг.

3. Контроль у сфері послуг, його значення.

Управління диференціацією послуг.

Продавці послуг нерідко скаржаться на складність виділення своїх послуг із маси послуг, запропонованих на ринку. Процес лібералізації деяких галузей сфери послуг - зв'язку, транспорту, енергопостачання, банківської діяльності породив цінову конкуренцію. Приклади багатьох відомих компаній демонструють, що, якщо покупці оцінюють деякі послуги як досить однорідні, вони більше думають про ціну, ніж про продавця. Альтернатива цінової конкуренції - диференціація пропозиції, процесу надання послуг і іміджу компанії.

Пропозиція. Диференціація пропозиції означає розробку нових послуг, що дозволяють виділити їх із пропозицій конкурентів. Послуги, на які розраховує споживач, прийнято називати початковим набором послуг, до якого пропонується вторинний (додатковий) набір послуг.

Наприклад, авіаперевізники пропонують такі додаткові послуги, як кінофільми, відкидне крісло, торгівлю на борту літака, телефонний зв'язок під час польоту, програму заохочення постійних клієнтів. Компанія Marriott обладнує в готелях кімнати для клієнтів, яким необхідних комп'ютери, факси й електронна пошта.

Головна проблема в диференціації пропозиції послуг заключається в тому, що інновації легко копіюються конкурентами. Проте, продавці послуг, що регулярно розробляють і впроваджують нововведення, одержують тимчасову перевагу над конкурентами. Так, Citycorp користується репутацією кращого банку завдяки розробці і впровадженню в практику банкоматів і наданню клієнтам широкого вибору різних видів фінансових операцій і кредитних карт.

Надання послуги. Продавці послуг мають можливість виділитися якістю надання послуг, збільшуючи чисельність обслуговуючого персоналу, пропонуючи покупцям привабливе матеріальне оточення, у якому відбувається надання послуги, або розробляючи незвичайний спосіб надання послуги. (Citycorp першим із банків започаткував використовувати банкомати в усіх філіях).

Імідж. Продавці послуг можуть змінити свій імідж. Не варто применшувати роль логотипів і торгових мазкий. Harris Bank of Chicago використовує в рекламі, у документації і на невеликих сувенірах для вкладників логотип лева, що зміцнює імідж надійного банки. Такі лікарні, як May про Clinic, Massachusetts General і Sloane-Kettering, мають високий імідж «кращі у своїй області». Кожна з них може відкрити клініку в іншому місті США і завдяки своїй популярності відразу ж залучити багато пацієнтів.

Управління якістю послуг

Один із найбільш ефективних способів диференціації компанії в сфері послуг - постійна пропозиція більш якісних у порівнянні з конкурентами послуг. Ключ до притягнення цільового сегменту покупців до споживання послуг конкретної компанії - задоволення очікувань клієнтів щодо якості послуги. Очікування споживачів формуються під впливом їх минулого досвіду, слухів і реклами. Споживачі вибирають продавця послуги і після її надання порівнюють власні враження і очікування. Якщо враження про зроблену послугу не відповідає очікуваному уявленню, покупець втрачає інтерес до продавця послуги, у протилежному випадку він схильний знову скористатися запропонованою послугою.

Якість послуги визначається п'ятьма чинниками, що подані в порядку їхньої значимості з погляду споживачів (загальна сума балів - 100):

1. Надійність. Спроможність виконати обіцяну послугу точно і грунтовно (32);

2. Чуйність. Бажання допомогти споживачу і швидке обслуговування (22);

2. Переконливість. Компетентність, відповідальність, впевненість і ввічливість обслуговуючого персоналу (19);

3. Привітність. Вираження турботи, індивідуальний підхід до споживачів (16);

4. Відкритість. Можливість побачити устаткування, персонал, наявність інформаційних матеріалів (11).

Різні дослідження показали, що зразкова компанія сфери послуг характеризується наявністю системи стратегічного планування, прагненням керівництва до підвищення якості послуг, високими стандартами обслуговування, системою контролю за наданням послуг, системою задоволення скарг споживачів. Особлива увага приділяється в ній персоналу і задоволеності покупців.