Асортиментна політика у сфері послуг
На підприємствах, що функціонують у сфері послуг, асортиментна політика є частиною єдиної політики формування пропозиції. Вона включає визначення набору асортиментних груп, найбільш переважного з погляду забезпечення економічної ефективності діяльності підприємства в стратегічному і тактичному періоді.
Асортиментна політика розглядає:
співвідношення видів груп послуг;
співвідношення послуг, що знаходяться в різних стадіях життєвого циклу.
Асортиментна політика покликана вирішувати широкий круг завдань, найважливішими з них є:
якнайповніше задоволення споживчих вподобань на основі диференціації потреб і попиту;
оптимізація сукупних фінансових результатів;
використання інтегрованого потенціалу підприємства послуг і його певних компонентів (технологічної бази, виробничого досвіду, сталого іміджу і ін.);
залучення нових споживчих сегментів;
використання принципів сучасного менеджменту і маркетингу.
Поняття асортименту послуг взаємозв'язане з поняттям номенклатури. У ряді наукових джерел підкреслюється їх близькість, а іноді і ідентичність. Тим часом, існують достатньо виразні відмінності даних понять. Поняття номенклатури охоплює видову різноманітність послуг. Воно є наслідком диференціації характеристик попиту і має на меті максимально можливе пристосування структури послуг, що надаються, до структури потреб і платоспроможності споживачів.
Асортимент послуг як економічна категорія представляється ширшим поняттям. Він не обмежується видовою різноманітністю пропозиції і формується з урахуванням положень концепції життєвого циклу.
В рамках асортиментної політики виробник реалізує механізм, що дозволяє гнучко реагувати на перехід конкретних послуг або їх однорідних груп від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Наприклад, на стадії впровадження виробник виводить на ринок обмежене число послуг, найбільшою мірою відповідних загальним характеристикам споживчого попиту. На стадії зростання він набуває можливості для розширення номенклатури послуг, що випускаються, і їх параметричного ряду. На стадіях зрілості і насичення поступово вичерпуються можливості диференціації і розширення номенклатури, а на стадії спаду число послуг знов знижується до 1 -2 найбільш популярних видів.
Особливе місце в асортиментній політиці займає проблема пошуку раціонального співвідношення послуг, що знаходяться в різних стадіях життєвого циклу і одночасно присутніх на ринку. Метою такого пошуку є створення достатньо стабільних загальних умов реалізації послуг і компенсації витрат на інноваційні розробки, впровадження послуг-новинок, а також підтримка послуг, що знаходяться у стадії спаду і очікування можливого збільшення споживчого попиту в осяжній перспективі.
У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі міститься декілька рекомендацій по побудові раціонального асортименту.
Рекомендується, зокрема, виділяти 6 асортиментних груп, що мають чіткі відмінності по приналежності до тієї або іншої стадії життєвого циклу .
Групу А прийнято називати основною. У неї входять послуги, що перебувають у стадії росту й приносять істотний прибуток. Важливо підкреслити, що найменування основна належить не групі Б, де представлені послуги, що приносять найбільший прибуток, а групі А, що має більші стратегічні можливості.
Такий підхід обумовлений дією одного із ключових принципів маркетингу - цілеспрямованістю на досягнення стратегічної стійкості фірми-виробника в динамічному зовнішнім середовищі.
У групі Б — підтримуючій, представлені послуги, що стабілізують сукупні фінансові результати й перебувають у стадіях зрілості або насичення.
Групу В характеризують як стратегічну. У неї включаються послуги, які будуть мати у наступному періоді.
Такі послуги перебувають, як правило, у заключній фазі стадії впровадження, коли споживчий ринок уже має певну інформаційну насиченість, а прибуток, що утвориться, є реальним доказом ринкової привабливості послуги.
Тактична група — група Г, покликана стимулювати реалізацію основних груп. Вона поєднує супутні послуги або товари в матеріально-речовинному вигляді, які дозволяють задовольняти потреби споживачів на більш високому рівні. Ці товари й послуги повинні перебувати в стадії росту або зрілості (щодо власного життєвого циклу), що сприяє встановленню асортиментного балансу.
Рис. 4. Обсяг реалізованих послуг
У дану модель включена так звана група, що розробляється (група Д), у якій представлені послуги, що перебувають в інноваційній стадії. Необхідно відзначити, що в цю групу входять не всі розроблювальні послуги, а лише ті з них, що вже минули період інноваційного пошуку й готуються пройти лабораторні й ринкові випробування.
У групу Е, що замикає дану сукупність, входять послуги, які опинилися в стадії спаду. Сюди не включаються послуги, що виходять із ринку, тому що вони виводяться з асортиментного ряду; але залишаються ті з них, що мають певний ринковий «заділ», зокрема, послуги, для яких на момент аналізу характерне істотне зниження попиту, і при цьому є передумови для його збільшення в перспективі.
Раціональна побудова асортиментного ряду послуг вимагає визначення доцільного співвідношення структурних груп. На жаль, поки не розроблені формалізовані моделі, здатні пропонувати коректні рішення даного завдання. Можуть бути наведені лише загальні рекомендації, побудовані на основі емпіричних даних. Зокрема, прийнято вважати, що асортимент послуг відповідає критерію раціональності, якщо 75-85% послуг (за обсягом реалізації) перебувають в основній і підтримуючій групах.
Слід також відзначити, що в умовах жорсткої конкурентної боротьби можна збагатити асортиментний ряд за рахунок послуги іншої галузі. Причому така послуга необов'язково повинна мати принципові нововведення; вона може мати новизну у поєднанні з послугою базової галузі, Наприклад, асортиментний ряд послуг туризму можна доповнити послугами громадського харчування, що надаються не тільки туристам, але і всім споживчим сегментам.