Життєвий цикл послуги

Будь-яка послуга, виведена на ринок, поступово втрачає свою конкурентоспроможність і витісняється іншу, більш довершену послугу. Цей процес обумовлений розвитком науково-технічного прогресу в області виробництва і надання послуг, зміною потреб споживачів, проявом конкурентних початків, властивих ринковій економіці.

Період, протягом якого послуга має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей її виробника, називається життєвим циклом послуги. Тривалість життєвого циклу і його окремих стадій обумовлює рівень прибутковості підприємства послуг і його стратегічні перспективи.

Життєвий цикл послуги включає декілька стадій, для кожної з яких характерне певне поєднання маркетингових заходів, що дозволяє виробникові послуг здійснювати стратегічні задуми і формувати тактику поведінки на ринку. Основним критерієм, що використовується при оцінці життєвого циклу послуги, є об'єм її реалізації, що забезпечує відшкодування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією послуги, і отримання запланованого прибутку.

Залежно від ступеня диференціації життєвого циклу і повноти його аналізу в ньому виділяють 5 або 6 стадій. Найбільшою точністю і повнотою відрізняється шестистадійна структура життєвого циклу. У ній виділяються стадії розробки, впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

На стадії розробки здійснюються пошук, виробництво і підготовка до впровадження на ринок послуги-новинки. Розробка нової послуги здійснюється у декілька етапів:

• формування ідей послуги-новинки;

• розробка задуму і його перевірка;

• розробка стратегії маркетингу по відношенню до цієї послуги;

• аналіз можливостей виробництва і реалізації послуги;

• розробка пробних послуг;

• проведення лабораторних і ринкових випробувань;

• розгортання масового виробництва;

• спостереження за поведінкою послуги на ринку.

Закони ринку вимагають постійного оновлення послуг. Щоб забезпечити своєчасність виведення нової послуги на ринок, підприємство формує так званий портфель ідей. Сфера послуг має в цьому відношенні деякі перевагами. Нові ідеї формуються, як правило, під впливом думки споживачів про можливі способи задоволення їх потреб. Ознайомитися з цією думкою дозволяють широкі контакти із споживачами, характерні для сфери послуг. Це дозволяє формувати об'ємніший портфель ідей, скорочує час пошуку нових рішень, забезпечує гнучке реагування на зміну конкурентного середовища. Завдання збільшення числа нових ідей, до яких може звернутися підприємство сфери послуг при оновленні свого асортименту, обумовлене високим динамізмом попиту на послуги. Соціальні потреби можуть зазнати істотні зміни в дуже короткі терміни, і для своєчасної адаптації до цих змін підприємство повинне володіти певним «запасом ідей».

В області розробки і реалізації задуму послуг-новинок підприємства мають, як правило, великі можливості, більші ніж в умовах товарного ринку. Виробництво нових послуг часто не вимагає крупних інвестицій, могутньої матеріально-технічної бази, складного ресурсного забезпечення і може бути здійснено в короткі терміни. Інноваційна мобільність у цій сфері істотно вище, що безумовно підвищує ефективність підприємницької і маркетингової діяльності.

Послуга, розроблена у вигляді пробного зразка, не завжди потребує лабораторних випробувань. Виняток становлять лише галузь охорони здоров'я і ті види діяльності, що пов'язані з інтенсивною дією на природне середовище (транспорт, рекреаційна діяльність, туризм). У інших випадках можна обмежитися лише ринковими випробуваннями, наближаючи термін масової реалізації послуги.

На стадії виведення послуги на ринок необхідно забезпечити обізнаність споживачів про цю послугу. Для цього використовується комерційна реклама інформаційного характеру. Стимулювання збуту має характер «підштовхування» споживачів до апробації і вимоги послуг. На цій стадії зростає роль особистого продажу послуги (метод персональних продажів) і широких контактів із споживачем. В процесі безпосереднього контакту створюються умови для формування у споживачів бажання випробувати послугу, а невіддільність послуги від джерела дозволяє негайно задовольнити це бажання. Щоб скоротити період впровадження послуги і швидше вступити в період стійкого зростання об'єму продажів і прибутку, підприємство невиробничої сфери підсилює увага до найважливішого чинника, що обумовлює успіх на ринку послуг, — культурі підприємництва.

На стадії зростання стратегія маркетингу і всієї господарської діяльності по суті ідентична стратегіям товарного ринку. Реклама і пропаганда зберігають свою значущість, але стимулювання можна скоротити, оскільки збільшення темпів зростання об'ємів продажів свідчить про визнання ринком даної послуги.

На стадії зрілості значущість стимулювання знов зростає під впливом процесу конкуренції. Контактне (моральне) стимулювання витісняється економічним. На цій стадії ефективніші надання знижок, преміювання покупців, введення пільгових умов оплати послуг і т.д. Інформаційна реклама не вимагає розширення, оскільки споживачі вже обізнані про послуги. Рекламна кампанія будується переважно на відмінних рисах послуги, що виділяють її з числа конкурентів. У структуру рекламних заходів упроваджуються елементи агресивної реклами, що пропагують властивості і якості послуги.

Маркетингова діяльність на стадії зрілості концентрується на проблемах модифікації послуг. Пропонуючи різноманітні модифікації послуг, виробник дістає додаткову можливість для пристосування послуг до різних характеристик, споживчого попиту, реалізовуючи стратегію більш поглибленого проникнення на ринок.

В кінці стадії зрілості (на рубежі між «зрілістю» і «насиченням»), коли спостерігаються перші ознаки абсолютного зниження об'єму продажів і прибутку, приступають до розробки нової послуги. Фінансування розробок новинок здійснюється з прибутку від реалізації першої послуги, найбільшої на всьому шляху її життєвого циклу.

На стадії насичення, коли загострюється процес конкуренції, ставляться завдання по розширенню методичного інструментарію, вживаного для зміцнення позицій фірми в конкурентному середовищі. Засоби інформаційної реклами доповнюються, а іноді і витісняються засобами агресивної реклами.

Зростають витрати на маркетинг, в структурі маркетингових витрат збільшується питома вага рекламної складової.

Психологічний ефект агресивної реклами не буває постійним. З часом відбувається процес насичення рекламною інформацією і зниження реакції споживачів на спонукальні стимули реклами. Коли «рекламна насиченість» досягне певної межі, обумовленої психологічними чинниками, починається різке зниження об'єму реалізації послуги і прибутку, характерне для стадії спаду.

На стадії спаду можлива одна з двох стратегій: припинення виробництва послуги і заміна її на послугу-новинку або відмову від активних дій відносно моральної застарілої послуги. Друга стратегія (пасивне відношення до послуги, що «йде») часто буває виправданою. Це пов'язано з можливістю виникнення нерідких на ринку послуг нових «сплесків» попиту, викликаних дією ефективного стимулювання або впливом зовнішніх чинників. Наприклад, на вітчизняному ринку туризму протягом тривалого часу існувало стійке зростання попиту на ідеологічні об'єкти (пам'ятники революції і її вождям, пам'ятники трудовим досягненням радянського періоду і т. п.). В ході економічного і соціального реформування ці об'єкти втратили свій ідеологічний зміст, а разом з ним і значну частину споживачів. У життєвому циклі послуг туризму, направлених на задоволення інтересу до таких об'єктів, присутні всі елементи, властиві стадії спаду. Проте є підстави припускати можливе збільшення споживчого попиту на ці об'єкти (а така тенденція вже простежується в споживчому середовищі міжнародного туризму) як історичні пам'ятники, що зберігають відбиток багатогранної історії.

Для стимулювання послуг, що знаходяться у стадії спаду, доцільно знов звернутися до методу особистих (персональних) продажів. З його допомогою можна використовувати засоби моральної дії на попит, а головне — зберегти імідж фірми, її стиль і сприятливе враження споживачів. У разі відновлення попиту на послуги можна скористатися позитивним чином фірми і прискорити процес виведення оновленої послуги на ринок. Стратегія маркетингу в цих умовах не припускає швидкого відходу з ринку, але орієнтується на активний пошук методів, за допомогою яких підприємство послуг може «утриматися» на ринку протягом тривалого часу.

Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити ряд істотних виводів відносно характеристики життєвого циклу послуги і його окремих стадій:

1. Не дивлячись на різноманітність тимчасових етапів, протягом яких послуги зберігають свою життєздатність, усереднена тривалість життєвого циклу послуг перевищує аналогічний показник для товарів, що мають матеріальну форму існування. Це обумовлено великими можливостями в області модифікації послуг і пошуку послуги-новинки.

2. Тривалість стадій, що забезпечують основний об'єм прибутку, що приносить послуга за весь період її існування, вища, ніж в умовах товарного ринку.

3. Період, передуючий отриманню стійкого прибутку, відносно невеликий зважаючи на меншу трудомісткість процесу виробництва нової послуги і менших інвестиційних витрат.

4. Ступінь ризику від невизначеності реального реагування споживачів на появу послуги-новинки нижча, ніж для товарів, що мають матеріально-речовинний вираз. Це викликано тіснішими контактами між виробниками і споживачами послуг і можливістю негайної перевірки реакції споживачів на пробні послуги.

Особливості поведінки послуги на ринку і можливості для успішного використання різноманітного маркетингового інструментарію дозволяють розглядати сферу послуг як один з ефективних напрямів підприємництва, що дозволяє швидко і з відносно невеликими витратами організувати виробництво і реалізацію специфічного товару, здатного володіти ринковою привабливістю протягом тривалого періоду.