Розробка конкурентоздатної сервісної стратегії

Для покупця цінність створюється в той момент, коли послуга задовольняє його потребу(и) або забезпечує деякими вигодами. Вищу цінність покупець бачить в послузі, за яку він готовий заплатити вищу ціну. Покупець, який сприймає цінність послуги, буде задоволеним покупцем, а задоволений покупець для сервісної організації подібний до страхового поліса на майбутнє. Отже, стратегічною метою фірми є створення цінності для своїх покупців. Розглянемо методи розробки і впровадження сервісної стратегії, направленої на створення цінності для покупця. Обговорюється стратегічне бачення послуги, і South Airlines представлена як приклад його застосування.

Джеймс Л. Хескетт (L. Heskett) розробив концепцію «стратегічного бачення послуги» в своїй книзі «Managing in the Service Economy» («Менеджмент у сфері послуг»). Стратегічне бачення послуги складається з чотирьох основних і трьох інтегрованих елементів.

Основні елементи стратегічного бачення послуги

Цільовий ринковий сегмент. Подібно до більшості товарів, більшість послуг є цінними тільки для деяких людей; сервісна організація не може задовольнити кожного. Отже, необхідно ретельно вибирати і ідентифікувати покупців, які здатні і прагнуть отримати послугу. Це називається сегментацією. Сегментація намагається ідентифікувати групу покупців із загальними характеристиками, потребами, купівельною поведінкою або споживчими зразками. Ефективна сегментація приводить до групування покупців, які дуже схожі, по тих або інших характеристиках, але в той же самий час дуже відрізняються від інших сегментів. Сегментація може базуватися на географічному, демографічному, психографічному або будь-якому іншому доречному принципі.

Концепція послуги. Концепція послуги описує цю послугу для покупців, службовців і інших контактних аудиторій фірми. Послуга повинна бути визначена в термінах результатів, або вигод, які вона надає клієнтам. Концепція послуги витікає з визначення бізнесу організації. Іншими словами, відповідь на питання: «У якому бізнесі ми знаходимося?» — визначає концепцію послуги. Визначення бізнесу організації повинне бути достатньо загальним, щоб не обмежити можливість майбутнього розширення, яка може виникати завдяки прогресу в технологіях, змінам в споживчих вподобаннях або іншим сприятливим можливостям. До того ж вузьке визначення може підставити організацію під несподівані напади з боку організацій із суміжних індустрій. Проте воно не повинне бути дуже широким, щоб не вимагати тих дій, які виходять за межі можливостей і компетенції організації.

Операційна стратегія. Операційна стратегія — це набір стратегій, планів і політик, що визначають дії організації, фінансування, маркетинг, людські ресурси і контроль так, щоб можна було втілити свою концепцію послуги в життя. Сюди входять прийом на роботу, політика організацій, контроль якості і витрат і спосіб регулювання співвідношення цінності та вартості.

Система доставки послуги. Системою доставки послуги є те, як організація готується до надання послуг і надає їх. Сюди входять засоби обслуговування і їх місцеположення, використовувана технологія і устаткування, процеси, необхідні для доставки послуги і опис роботи для службовців, а також ролі, які відіграють службовці і покупці під час надання послуг. Система доставки послуги повинна бути розроблена так, щоб при її наданні можна досягти максимального задоволення покупця. Більшість концепцій послуг можуть бути скопійовані конкурентами, але з добре розробленої системи доставки послуги не так легко зробити дублікат, а отже; система доставки може служити бар'єром для потенційних конкурентів.