Визначення стратегії

Брюс Д. Хендерсон (Bruce D. Henderson) пропонує наступне визначення стратегії і її перспектив:

Стратегія — це цілеспрямований пошук плану дій, призначеного для вироблення конкурентної переваги фірми. Для будь-якої компанії пошук є процесом, що повторюється, який починається з визначення того, де ви зараз знаходитеся, і того, що ви маєте... Відмінності між вами і вашим конкурентом є підставою вашої переваги.

З визначення зрозуміло, що організація потребує чіткого розуміння свого навколишнього середовища для того, щоб виробити ефективну стратегію, а потім приступити до розробки планів, адекватних навколишньому середовищу і що формують відповідно до неї свою перевагу. Проблему вироблення ефективних стратегій ми обговоримо трохи пізніше, а зараз важливо відмітити, що не всі фірми слідують добре організованій, поступовій процедурі у виробленні і впровадженні конкурентної стратегії. Стратегія може розроблятися в різних формах.

• Стратегія як план. Стратегія може бути розроблена до початку будь-яких дії як план досягнення деяких цілей. Це шлях для керівників, бажаючих підтримувати бажаний напрям.

• Стратегія як прийом. Стратегія може іноді бути прийомом — «просто певним маневром, щоб перехитрити опонента або конкурента».

• Стратегія як зразок. Послідовна поведінка або серія дій можуть бути визначені як стратегія незалежно від того, планувався чи ні даний зразок поведінки.

• Стратегія як позиція. Ця форма має на увазі формування положення організації в навколишньому середовищі або пошук певної ніші в цьому середовищі. Така стратегія визначає, як організація збирається виживати і співіснувати зі своїми конкурентами.

• Стратегія як перспектива,, Стратегія також може бути визначена як «індивідуальність» організації.

Стратегія може виявлятися в одній або декількох з цих форм у будь-який момент. Разом вони забезпечують всебічний опис стратегії, чого не могло б зробити, кожне визначення окремо. Далі слідують декілька визначень тих термінів, які використовуватимуться при обговоренні стратегії.

• Стратегічні цілі (або завдання). Цілі виходять із стратегії і визначають завдання для роботи організації. Іншими словами, стратегічні цілі визначають, що повинне бути досягнуте для виживання і конкурентоспроможності.

• Тактика. Тактика — це плани, орієнтовані на дію, з коротшими тимчасовими горизонтами, ніж в стратегії. Її основною функцією є фокусування зусиль організації на повсякденних завданнях, які при їх завершенні повинні сприяти вирішенню стратегічних задач. Відмінності між стратегією і тактикою можуть залежати від масштабу дій або положення її лідера. Наприклад, те, що для виконавчого директора вважається тактикою, може бути стратегією для менеджера середньої ланки.

• Політика. Політика визначає межі, усередині яких організація діятиме, вестиме бізнес і вирішуватиме виникаючі конфлікти.

Особливості стратегії маркетингу послуг.

Донедавна сфера обслуговування поступалася у використанні маркетингу виробничій сфері. У сфері обслуговування багато невеликих компаній (ремонт взуття, перукарні), що не вбачають необхідності у використанні наукових методів управління і маркетингових стратегіях. Більш того, деякі фахівці з обслуговування вважали використання маркетингу проявом непрофесіоналізму. Послуги багатьох продавців (коледжів, інших навчальних закладів) користувалися дуже високим попитом або конкуренція в їх галузях була такою слабкою, що необхідність у маркетингу просто була відсутня. Але «усе тече», змінилася і ситуація в сфері послуг.

Клієнти купують товари і послуги тільки тоді, коли сприймають їх цінність. Вони стануть набувати товари і послуги, поки будуть задоволені або, ще краще, захоплені тим, що отримали. Виживання і процвітання сервісних організацій тісно пов'язане з самим результатом. Отже, як повинна підійти сервісна організація до цього найбільш важливого завдання? Зрозуміло, що успішні сервісні організації не з'являються випадково, вони створюються в результаті певних зусиль службовців і менеджерів, і ці зусилля націлені на задоволення покупця. Звичайно, наявність стратегії не є гарантією успіху. Розглянемо основні концепції конкурентної стратегії і проведемо аналіз того, як повинна розвиватися сервісна стратегія для успішного створення цінності для покупця. Почнемо з деяких основних визначень.