- •Склад і класифікація підприємств і організацій сфери послуг.
- •Сутність і класифікація послуг.
- •Класифікація послуг.
- •Характеристики послуг.
- •Невідчутність
- •Мінливість
- •Незберігаємість
- •Комплекс маркетингу у сфері послуг.
- •Товар (послуга)
- •Методи поширення
- •Фізичне оточення
- •Персонал
- •Методи просування
- •Оцінка якості послуг споживачем.
- •Вивчення споживачів послуг. Сфера послуг як система.
- •Напрямки застосування маркетингу послуг.
- •Тема 2. Узгодження попиту і пропозиції у маркетингу послуг
- •Необхідність узгодження попиту і пропозиції у сфері послуг
- •Управління попитом
- •Розуміння клієнтів і їх потреб
- •Вивчення природи і характеру попиту
- •Стратегії впливу на попит
- •Управління прибутком
- •Методи управління
- •Управління попитом у чергах
- •Управління пропозицією Обсяг діяльності
- •Складові обсягу діяльності
- •Стратегії управління пропозицією
- •Тема № 3. Ринок послуг та його особливості.
- •1. Основні особливості ринку послуг
- •2. Державне регулювання ринку послуг
- •3. Особливості ринку послуг неприбуткових організацій. Основні особливості ринку послуг
- •6. Специфіку організації виробництва послуг.
- •7. Специфіку процесу надання послуги.
- •8. Високу ступінь диференціації послуг.
- •9. Невизначеність результату діяльності з надання послуги.
- •Державне регулювання ринку послуг
- •1. Субсидування споживачів на цільовій основі.
- •2. Субсидування виробників послуг.
- •3. Державна власність на фактори виробництва.
- •Особливості ринку послуг неприбуткових організацій
- •Тема № 4 Маркетинг взаємодії (відносин)
- •1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.
- •2. Інтеграція маркетингу й оперативного управління. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури
- •Інтеграція маркетингу й оперативного управління
- •Відчутність
- •Організаційні особливості маркенингу послуг
- •Інтеграція маркетингу і процесу виконання
- •Володіння, використання і споживання
- •Тема №5. Маркетингові стратегії у сфері послуг
- •Необхідність розробки стратегії. Чому організації потрібна стратегія
- •Визначення стратегії
- •Особливості стратегії маркетингу послуг.
- •Розробка конкурентоздатної сервісної стратегії
- •Основні елементи стратегічного бачення послуги
- •Розуміння конкурентного навколишнього середовища
- •Базові конкурентні стратегії
- •Інтегровані елементи стратегічного бачення послуги
- •Розробка маркетингових стратегій у сфері послуг.
- •Тема 6. Товарна політика у сфері послуг
- •Цінність послуги для споживача
- •Життєвий цикл послуги Асортиментна політика у сфері послуг.
- •4. Інноваційна політика у сфері послуг
- •Цінність послуги для споживача
- •Модель цінності послуги
- •Життєвий цикл послуги
- •Асортиментна політика у сфері послуг
- •Інноваційна політика у сфері послуг
- •Тема № 7. Управління маркетингом послуг.
- •Управління диференціацією послуг.
- •Управління якістю послуг
- •Система контролю за наданням послуг.
- •Система задоволення скарг
Класифікація послуг.
Подібне змішування послуг і товарів утрудняє класифікацію послуг. Ми пропонуємо наступну класифікацію.
Послуги, надані на основі використання устаткування (автоматичні автомобільні мийки) або праці (миття вікон, бухгалтерські розрахунки).
Послуги, надані на основі використання праці, класифікуються відповідно до необхідної для їх надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.
Послуги, що вимагають присутності клієнта. Операція на головному мозку вимагає присутності клієнта, а ремонт автомобіля - ні. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб. У магазині косметики повинен бути модний інтер'єр, музика, продавцям необхідно вміти зав'язувати і підтримувати бесіду з покупцями.
Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Лікарі стягують різну плату за проходження медичного огляду приватними пацієнтами і за обслуговування корпоративних клієнтів, що роблять попередню оплату. Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.
Продавці послуг розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Маркетингові програми приватної лікарні будуть відрізнятися від програм приватної добродійної лікарні і лікарні для ветеранів.
Характеристики послуг.
Послуги мають чотири основні характеристики, що у значній мірі впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість збереження.
Невідчутність
Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх не можна побачити, спробувати, відчути, почути або уловити їх запах доти, поки вони не будуть придбані. Людина, що робить операцію підтяжки шкіри обличчя, не має можливості точно знати про її результат до покупки цієї послуги, так само як і пацієнт на прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не розраховує на :конкретні результати.
Намагаючись зменшити непевність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Споживачі одержують уявлення про рівень обслуговування по розташуванню офісу, інтер'єру, устаткуванню, персоналу, що продає послуги, наданій інформації, символам і ціні. Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «зробити невловиме відчутним». Як маркетологам товару необхідна якась абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази і способи для їх абстрактної пропозиції.
Припустимо, що банк прийняв рішення про позиціювання як «банк швидкого обслуговування». Він має можливість зробити свою стратегію позиціювания «видимою» за допомогою декількох маркетингових прийомів:
1. Розташування сприяє швидкому обслуговуванню. Зовнішній і внутрішній вигляд банку має рівні лінії. Розташування конторок і пересування людей по операційному залу ретельно продумано. Лінії не повинні бути надмірно довгими.
2. Персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.
3. Устаткування - комп'ютери, копіювальні машини, конторки - знаходяться в робочому стані.
4. Надана інформація. Надана банком інформація - тексти і фотографії - підтверджують його орієнтацію на оперативність і швидкість обслуговування.
5. Символи. Банк вибирає назву і логотип, що відповідають принципу швидкого обслуговування, наприклад: логотип із зображенням грецького бога Меркурія.
6. Ціна. Банк повідомляє про те, що рахунок відвідувача, якому довелося очікувати своєї черги більше 5 хвилин, збільшується на $ 5.
Невіддільність
Послуги на відміну від матеріальних товарів, що виробляються, зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, звичайно продаються і споживаються одночасно. Тому що клієнт - безпосередній учасник процесу обслуговування, взаємодія продавця послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавець.
Обмеженість часу продавця приводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом один на один до зустрічей із невеликими групами, а потім до терапії в аудиторії, що складається з більш ніж 300 чоловік, роботі в танцювальних залах великих готелів, по телебаченню. Компанії сфери послуг мають можливість навчитися працювати швидше, поступово завойовуючи довіру клієнтів.