Інтеграція маркетингу і процесу виконання

Менеджери, що працюють у сфері послуг, зацікавлені у вивченні проблем, які знаходяться в області маркетингу, наприклад таких, як задоволення потреб клієнтів, реакція на придбану послугу, збереження клієнтів і їх поводження. Цей збіг (або інтеграція) сфер діяльності відбувається через близькість, у якій маркетинг і операційний процес знаходяться в сфері послуг. Необхідно досліджувати інтеграцію маркетингу й операційного процесу, вивчити розходження між маркетингом товарів і послуг, розглянути такі стратегічні проблеми, як сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонуванння послуг, а також проблему утримання клієнтів, що також називається маркетингом взаємодії або маркетингом відносин.

Нами були розглянуті важливі характеристики послуг, включаючи невідчутність, неможливість збереження, невіддільність від джерела і мінливість якості, що мають на увазі контакт із клієнтом, участь споживача в процесі виконання послуги і високу особистісну оцінку постачальника послуги. Ці характеристики роблять процес покупки особливою подією, у якій задіяні всі бізнес-функції: процес виконання, маркетинг і трудові ресурси. У той же самий час вони вимагають кооперації і координації всіх трьох функцій, для того щоб створити цінність і задовольнити клієнта. Ситуація фірми-виробника зовсім інша. Товари виробляються на заводі під контролем менеджерів з виробництва, потім відправляються на регіональний склад, а після цього надходять у магазини або інші пункти роздрібної торгівлі, де клієнти їх купують. Як тільки товари залишають територію заводу, служба маркетингу приймає відповідальність за виконання програм з організації збуту продукції, і тільки вона вступає в контакт зі споживачами. Іншими словами, вона формує лінію зв'язку між процесом виготовлення товару і клієнтами. Обов'язки відділів маркетингу і виробництва у фірмі-виробнику досить чітко визначені і розмежовані, вони нечасто взаємодіють і майже ніколи не взаємодіють у присутності клієнтів. У фірмах сфери послуг цих розходжень і поділу функцій процесу виконання і маркетингу не існує. Ніхто не розділяє виробника і споживача послуги; співробітники повинні виконувати обидві функції.

Процес виконання складає основну функцію фірм сфери послуг, тому що це ті дії, що з'єднують систему обслуговування, операції виконання і постачання фактично існуючої послуги клієнтам.

Однак операційний відділ може і повинен використовувати зовнішні вихідні дані і підтримувати відділ маркетингу в багатьох рішеннях, пов'язаних з розробкою послуг, вибором місця розташування, календарним плануванням і збереженням клієнтів.

Крім того, відділ маркетингу незалежно або в співробітництві з операційним відділом може виконувати дуже корисні функції: збирати інформацію про потреби і задоволеність клієнтів, оцінювати і вибирати сегменти ринку, розробляти цінову політику, прогнозувати попит, збирати інформацію про конкурентів і їх положення на ринку.

Інші функції, що є традиційними в області маркетингу, такі як реклама і просування послуг, виконуються винятково відділом маркетингу. Фірми сфери послуг мають самостійні відділи маркетингу для того, щоб виконувати такі традиційні маркетингові функції. Важливо, щоб процес виконання і маркетинг кооперували і координували свої дії; інакше весь процес створення цінності послуг і задоволеності потреб клієнтів буде поставлений під погрозу.

Незважаючи на важливість, інтеграція процесу виконання і маркетингу не позбавлена проблем. Джерелом головної проблеми є розходження і часто навіть конфліктність орієнтації і цілей менеджерів кожної групи. Історично оперативні менеджери оцінювалися і винагороджувалися відповідно до їх продуктивності, оперативності і фактичних витратах. Досягнення високого рівня продуктивності й оперативності можливе за рахунок виконання того самого продукту (тобто товару або послуги) протягом, тривалого періоду часу.

При наданні деяких видів послуг заробітна плата має велике значення, тому що її зниження може привести до більш тривалого часу чекання клієнтів у чергах, поганій якості обслуговування і відповідно низькому рівневі задоволеності споживачів. Менеджери відділу маркетингу, однак, характеризуються іншими критеріями: фінансовими результатами і задоволеністю споживачів, що часто залежать від кількості різновидів продукту і швидкого реагування на споживчий попит.

Також не менш важливий фактор у сфері послуг — присутність клієнта в момент надання йому послуги. Клієнти представляють собою вихідні дані й іноді робочу силу для надання послуги. Вони також демонструють велику мінливість у поводженні і не можуть бути легко контрольовані фірмою; отже, це збільшує варіантність вихідних даних. Існують також різні проблеми, для вирішення яких менеджери операційного і маркетингового відділів можуть мати суперечливі цілі (див. табл.).

Завдяки важливій ролі, що відіграють фірми сфери у створенні цінності і задоволення споживачів, людські ресурси також займають важливе місце в забезпеченні їхнього обслуговування. Задачею фірми сфери послуг є вибір, найом і навчання відповідного персоналу і створення для нього сприятливої робочої атмосфери в компанії. Це задачі й обов'язки відділу кадрів.

Таблиця. – Операційні й маркетингові цілі

Операційні проблеми	Типові цілі операційного відділу	«Турботи» («занепокоєння») відділу маркетингу
Підвищення продуктивності	Зменшення витрат на одиницю продукції	Стратегії можуть викликати зниження якості послуг
Рішення «надавати або купувати»	Вибір альтернативи повного контролю або використання порівняльних переваг і економії на витратах	Ухвалення рішення «надавати» може привести до зниження якості і неможливості забезпечення ринку; рішення «купувати» — до передачі контролю «несприйнятливому» співробітникові і може зашкодити репутації фірми
Місце розташування фірм	Зниження витрат; зручний доступ для працівників	Клієнти можуть визнати розташування непривабливим і недоступним
Стандартизація діяльності	Збереження низького рівня витрат і постійного рівня якості; спрощення виробничих задач; найом низькооплачуваних співробітників	Клієнти можуть шукати різновиди послуг, віддавати перевагу відповідності потребам їхнього сегмента ринку
Стандартне або одиничне обслуговування	Економія на масштабі діяльності; послідовність операцій, ефективне використання потужностей	Клієнти можуть бути змушені чекати почувати себе «одним з натовпу», можуть бути відвернені іншими клієнтами
Дизайн і розташування устаткування	Контроль витрат, поліпшення ефективності завдяки операційній пов'язаності задач	Клієнти можуть бути збентежені розташуванням місць обслуговування, визнати устаткування непривабливим і незручним
Розробка операційних процесів	Мінімізація помилок і порушень, ефективне використання технологій; спрощення задач для стандартизації	Операційно-орієнтовані працівники з вузьким колом обов'язків можуть бути несприйнятливі до потреб клієнтів
Крива навчання	Застосування досвіду для зниження часу циклу і витрат на одиницю діяльності	Більш швидке обслуговування не означає більш якісне; економія на витратах не може відбиватися в зниженні цін
Управління операційними потужностями	Зниження витрат, уникаючи нераціонального використання ресурсів	Послуги можуть бути недоступні, коли вони необхідні; якість може бути поставлена під загрозу в періоди високого попиту на послуги
Управління якістю	Гарантія, що надання послуги буде відповідати стандартам	Операційні стандарти якості можуть не відбивати особливостей і потреб клієнтів
Управління чергами	Оптимальне використання доступних потужностей, плануючи середню пропускну здатність; підтримка послідовності клієнтів; дисципліна	Клієнти можуть нудьгувати і дратуватися в черзі, визнати фірму нечутливою до їх проблем