Інтеграція маркетингу й оперативного управління

Товари спочатку виробляються, потім продаються і тільки потім використовуються. Більшість послуг, однак, спочатку продається, а потім виробляється і використовується одночасно. Ця унікальна послідовність процесів і невіддільність виробництва послуг (оперативна задача) від їх споживання (маркетингова задача) значно змінює роль маркетингової функцій у сфері послуг. Це розходження перевірене на досвіді менеджерів маркетингових відділів, що змінили місце роботу у фірмі, що виробляє товари, на місце роботи у сфері послуг. Розходження між маркетингом товарів і послуг можна визначити в наступних термінах:

• Відчутність продукції, що випускається.

• Організаційні особливості. .

• Володіння, використання і споживання.

Відчутність

Ми обговорили труднощі, пов'язані з невідчутністю послуг з погляду оперативного управління, але ця проблема не менш серйозна для маркетингу. Фактично, чим більше присутність невловимих елементів у сфері послуг, тим більше буде розбіжностей між принципами і підходами маркетингу товарів і послуг.

Маркетинг споживчих товарів намагається розширити сприйняття фізичного об'єкта через абстрактну асоціацію. Наприклад, напій «Coca-Cola» асоціюється з природністю і юністю; «Dr. Pepper» припускає оригінальність і відвагу; а напій «7-Up» — легкість, свіжість і бадьорість. Відчутні продукти створюють невловимі образи.

Однак для маркетингу послуг необхідно використовувати протилежну стратегію. Послуги завжди невловимі. Створення абстракцій тут не потрібно. Маркетолог повинен представити відчутні докази існування послуги. Розглянемо приклади створення відчутності для невловимих об'єктів у банківських послугах:

• «Ваші гроші в надійних руках...»

• «Під парасолькою банку...»

• «З нами як за кам'яною стіною…»

Фірми, що пропонують і товари, і послуги, можуть використовувати змішану маркетингову стратегію. Наприклад, невловиме «Ми робимо усе для вас», свої послуги, навпроти, представляє через відчутну одноманітність обстановки, включаючи колір, стиль зображень і одяг персоналу. З цього прикладу видно, що існують подібність і розходження між маркетингом товарів і послуг. Теодор Левітт (Theodore Levitt), професор Гарвардської Вищої школи економіки, говорить, що «...ключова подібність у маркетингу відчутної і невловимої продукції лежить у різному ступені закладеної в них невідчутності. Задача маркетингу — залучити і зберегти клієнтів. Ступінь товарної невідчутності найбільш сильно виявляється в процесі залучення клієнтів. Коли справа доходить до утримання клієнтів — збереження клієнтури, занадто невловимі товари можуть створювати особливі проблеми.

Організаційні особливості маркенингу послуг

Як згадувалося вище, виробничий персонал у фірмі-виробнику звичайно не займається маркетинговою діяльністю, крім рідких випадків виробництва за замовленням. Маркетинговий відділ — це окремий підрозділ у компанії. У фірмі сфери послуг, навпроти, працівник, що має особистий контакт із клієнтом, виконує і маркетингові задачі.

Крім того, у таких фірмах існують і окремі підрозділи маркетингу, що виконують традиційні маркетингові функції. Ці дві маркетингові складові можуть бути визначені відповідно як маркетинг, спрямований поза фірмою, і функціональний маркетинг.

Для надання безособових послуг, наприклад, ремонт автомобілів, так само як і для фірм-виробників, характерна наявність формального маркетингового відділу, що виконує всі маркетингові задачі. Тут маркетинговий відділ — міцно укорінена організаційна структура.

Виникає необхідність інтеграції маркетингу і процесу виконання в сфері послуг. Для того щоб застосувати цю інтеграцію, деякі практики пропонують ідею реорганізації фірм таким чином, щоб маркетингові, кадрові й операційні функції були пов'язані більш тісно.