Особливості ринку послуг неприбуткових організацій

Найбільш специфічним компонентом ринку послуг є послуги неприбуткових організацій, орієнтованих на пропаганду сучасних соціальних ідей, і що не ставлять своєю за мету отримання прибули. Результатом діяльності неприбуткових організацій є послуга, яка не може надаватися на комерційній основі і реалізується на основі принципу «витрати, — соціальні пріоритети».

Послуги неприбуткових організацій мають ряд відмітних ознак, що визначають характер маркетингової діяльності в цій сфері:

1. Орієнтація на дуже вузькі сегменти споживачів, що, безумовно, знижує конкурентоспроможність неприбуткових організацій і обумовлює пошук додаткових інвестиційних джерел.

2. Крайня вузькість товарного асортименту і відсутність можливості для його розширення. Неприбуткова організація реалізує, як правило, одну соціальну ідею, використовуючи принципи концентрованого маркетингу.

3. Гнучкість і здібність до адаптації. Під впливом змін, що відбуваються в соціальному середовищі (поява нових соціальних проблем, зсув пріоритетів і т. п.), соціальна послуга може оновлюватися достатньо швидко.

4. Залежність послуг неприбуткових організацій від мотивацій і форм стимулювання персоналу. Соціальні мотивації набувають при цьому особливого значення, оскільки реалізація даних послуг здійснюється зазвичай за допомогою добровільних помічників, рухомих соціальними, моральними і етичними стимулами.

5. Складність процесу реалізації послуг. Послуга неприбуткових організацій позбавлена, як правило, стандартів якості, що утрудняє створення відчуття задоволеності послугою і вимагає використання особливих методів стимулювання.

В процесі просування на ринок продукту неприбуткової організації використовується переважно інституційна реклама, націлена на створення іміджу організації. Широко розповсюджені і методи неособового стимулювання попиту за допомогою презентацій, зустрічей із споживачами, пропаганди (publicity) і т.д. Особлива роль відводиться процесу управління громадською думкою (public relations) з використанням засобів масової інформації.

У зв'язку з обмеженістю ресурсів неприбуткові організації не мають можливості для широкого використання комерційної реклами, але володіють великими можливостями в залученні до рекламних цілей засобів різних підприємств, зацікавлених в створенні власного іміджу за допомогою підтримки соціальних програм, ідей і рухів.

Тема № 4 Маркетинг взаємодії (відносин)

План

1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.

2. Інтеграція маркетингу й оперативного управління. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури

У різних ситуаціях, для виживання і процвітання фірмі сфери послуг важливе досягнення споживчої задоволеності. Причина цього полягає в тому, що компанія не може запропонувати всі продукти всім споживачам; вона повинна визначити ту групу покупців, яких здатна обслужити з прибутком для себе. Природно, не всі компанії успішні, вони іноді зазнають невдачі, намагаючись обслужити клієнтів, що не підходять для них. Краще рішення в цих випадках — уникати таких клієнтів і концентруватися на тих, котрих компанія може прибутково задовольнити. Кращий спосіб вижити і процвітати в сфері послуг — обслуговувати тих споживачів, чиї потреби вимагають ваших здібностей і можливостей, і робити це добре. Особливу важливість набуває збереження клієнтів для довгострокового виживання і процвітання.

Безліч доказів, отриманих у результаті досліджень, підтверджують, що існує взаємозв'язок між споживчою задоволеністю і прибутковістю. Однак недавно проведені дослідження показали, що для прибутковості компаній сфери послуг споживчої задоволеності недостатньо. Дослідники визначили дуже сильний зв'язок між прибутковістю і прихильністю клієнтів (збереженням клієнтури). Провівши дослідження в цій області, три професори Гарвардського університету, Хескет (Heskett), Caccep (Sasser) і Шлесінгер (Schlesinger), запропонували модель, що описує взаємини між прибутковістю і факторами, що на неї впливають, у вигляді ланцюжка взаємозалежностей. Їхня модель називається «ланцюжок одержання доходу в сфері послуг», яку вони описують як «набір ідей, що розвивається,» Модель заснована на 7 твердженнях:

1. Прибуток і зростання фірми пов'язані з прихильністю споживачів.

2. Прихильність споживачів пов'язана зі споживчою задоволеністю.

3. Споживча задоволеність пов'язана з цінністю послуги.

4. Цінність послуги пов'язана з продуктивністю співробітників.

5. Продуктивність співробітників пов'язана з їх прихильністю.

6. Прихильність співробітників пов'язана з їх задоволеністю.

7. Задоволеність співробітників пов'язана з внутрішньою якістю трудового життя.

Головна причина нового акценту на зв'язок між прихильністю споживачів і прибутковістю полягає в тому, що клієнти можуть скористатися послугою іншого підприємства, фірми або установи, навіть якщо «задоволені». Наприклад, проведені дослідження показали, що «цілком задоволені» клієнти знову роблять покупку у наступні 18 місяців з імовірністю в шість разів більшою, ніж просто «задоволені» клієнти.

Споживачі буквально переслідують кращих, найпопулярніших продавців послуг, що чітко представляють свого цільового споживача і його потреби і розробили детальну стратегію їх задоволення, чим і завоювали симпатії клієнтів.