8. Високу ступінь диференціації послуг.

Вона пов'язана з диверсифікацією, персоніфікацією й індивідуалізацією попиту на послуги. Складна структура попиту обумовлює появу нових, нестандартних послуг, причому цей процес отримує все більший розвиток по мірі насичення ринкового попиту. Таку властивість ринку послуг можна розглядати як найважливіший стимул до інноваційної діяльності у цій сфері, так як пошук послуги-новинки стає перманентним процесом.

9. Невизначеність результату діяльності з надання послуги.

Результат діяльності з надання послуги, який у багатьох випадках залежить від впливу особистих якостей виробника, не може бути визначеним заздалегідь з достатньою точністю. Його остаточна оцінка можлива тільки після споживання послуги. Спочатку можуть бути використані лише непрямі методи його визначення (наприклад, аналоговий), які в умовах високої чутливості ринку до зміни кон'юнктурних факторів не завжди дають достатньо коректні результати. Щоб запобігти можливих помилок, необхідно застосовувати специфічні маркетингові прийоми; диверсифікувати асортимент послуг, здійснювати комунікаційну політику, застосовувати сучасні методи прогнозування попиту; розвивати систему моніторингу попиту і т. д.

Державне регулювання ринку послуг

Ринок послуг у різних галузях даної сфери розвинутий неоднаково. У системі соціально-побутового обслуговування, громадського харчування; торгівлі, у рекреаційній сфері (у тому числі в туризмі) ринкові відносини отримали найбільшого розвитку та формують ефективний механізм задоволення суспільних потреб. Але у таких галузях, як культура, охорона здоров'я, освіта ринкові відносини не тільки мають свою специфіку, але й обмежені можливості. Тут завжди присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації й установи. Більш того, саме вони займають у цих галузях домінуюче положення. Причини активного державного втручання у процес виробництва і споживання подібних послуг абсолютно об'єктивні. Основною з них є неспроможність ринку в ряді галузей послуг. Світова економічна історія знає немало прикладів, що характеризують спроби забезпечити розвиток освіти, культури, охорони здоров'я виключно в рамках активних ринкових відносин. Підсумком таких дій стала ситуація, яка отримала в міжнародній практиці назву «проблеми неповного ринку», коли навіть високі середні показники по забезпеченню суспільних потреб у цих послугах супроводжуються повним виключенням з їх споживання більшої частини населення.

У цьому сенсі характерний досвід США. Надання медичних послуг на основі нерегульованого ринку при високих середніх показниках позбавило можливості користуватися медичною допомогою біля 17 млн. громадян. Тільки на початку 90-х рр. запровадження загального державного медичного страхування дозволило вирішити цю проблему.

Аналогічний процес розвивався у сфері освіти США або житлових послуг Франції. Ринок кредиту на одержання вищої освіти або вирішення житлової проблеми без державного втручання не отримував необхідного розвитку, так як фінансово-кредитні установи не мали стимулів до активної діяльності в цій сфері. Висока ступінь ненадійності повернення житлових або студентських кредитів та їх довгостроковий характер знижували зацікавленість банків та інших фінансово-кредитних організацій у наданні таких кредитів. Для вирішення даної проблеми стало необхідним впровадження державних гарантій і субсидій в формі встановлення пільгового проценту на такі кредити.

Друга причина, яка обумовлює необхідність державного регулювання у відношенні ряду галузей невиробничої сфери, прихована у самій природі цієї сфери, її «генетичній» основі. Невиробнича сфера - це сфера виробництва послуг і супутніх товарів, які виступають як суспільне благо. Вана покликана задовольняти не тільки індивідуальні, але й суспільні потреби. Властивості цих потреб:

1. Неділимість, тобто неможливість надання окремим особам.

2. Неможливість існування принципу виключеності, тобто відсутність способу виключення індивіда з процесу користування цими благами.

3. Утрудненість нормування.

Сукупність благ, які мають ці властивості, називається чистими суспільними благами.

Таких благ у реальній дійсності порівняно небагато: державне управління, національна безпека, екологічне регулювання, протиепідемічні програми та програми по боротьбі з соціальними вадами. Наприклад, неможливо позбавити індивіда переваг, які він отримує у результаті забезпечення безпеки держави або обумовлених розвитком природоохоронних програм, заходів по боротьбі з масовими захворюваннями, соціальними аномаліями і злочинністю.

У світовій практиці здійснювались спроби штучного поділу деяких суспільних благ з метою їх наступного продажу окремим особам і забезпечення можливостей для дії активних ринкових механізмів. Зокрема, відомі спроби введення плати за користування крупними парками чи лісопарками. Ціна враховувала витрати на спорудження огорожі, утримання персоналу з охорони парку й утримування плати за вхід, проведення ландшафтних та садово-паркових робіт і т. п. Висока ціна користування і психологічні особливості поведінки споживачів по відношенню до користування такими благами ні в якому разі не були стимулами до добровільної оплати послуги на основі ринкового механізму. У західній літературі ця невдача ринкового механізму отримала назву «проблеми безбілетного пасажира» або «бродячих музикантів». Для неї характерна ситуація, коли число користувачів послуг перевищує число покупців цих послуг. На прикладі послуг, які надають музиканти поза спеціально організованими музичними програмами, ця проблема проявляється найбільш яскраво. Аудиторія їх слухачів значно перевищує число осіб, що добровільно оплатили надані їм послуги.

У цих умовах необхідно примушення споживачів до оплати суспільних благ. Воно є державним по формі оподаткування.

Третьою причиною державного втручання у діяльність галузей невиробничої сфери є існування так званих «зовнішніх ефектів» або «переливів». До них відносяться вигоди або витрати, що випадають на долю осіб, які не приймають участь у ринковій угоді.

Ринкові відношення не можуть не тільки компенсувати такі витрати, але й виявити їх існування. Наприклад, зовнішній ефект від діяльності галузей охорони здоров'я проявляється у скорочені рівня захворюваності, збільшенні тривалості життя і т. п. Цей ефект присутній у всіх галузях матеріального виробництва, скорочує витрати на компенсацію тимчасової непрацездатності громадян, викликаної захворюваннями, витрати на медичне обслуговування кадрів і т. п. Цей же ефект проявляється і в сфері соціального забезпечення, науці, культурі й характеризує всю сукупність суспільно значимих процесів. Але зовнішній ефект від діяльності установ охорони здоров'я не сприймається ринком, а ринкові відносини не створюють стимулів і не пропонують механізмів його компенсації. Нівелювання цього процесу і створення доцільних пропорцій розвитку сфер суспільного виробництва потребує цілеспрямованого державного регулювання.

Зовнішній ефект може бути не тільки позитивним, але й негативним. В сучасних умовах найбільш наглядним негативним ефектом є процес забруднення навколишнього середовища, викликаний діяльністю підприємств різного профілю. Функціонуючи у рамках ринкових відносин, підприємства (переважно виробничі) не мають підстав до добровільної компенсації екологічної шкоди, яку наносить їх діяльність. При цьому сама екологічна шкода формується під впливом багатьох чинників і по суті є неділимою. Ця обставина обумовлює необхідність використання єдиних, централізованих механізмів, які регулюють екологічну ситуацію і є прерогативою держави. Компенсація екологічної шкоди здійснюється на основі штрафних санкцій, розмір яких залежить від ступеня шкідливого впливу на екосистему з боку конкретного підприємства.

Якщо зовнішній ефект має негативний характер, необхідне більш жорстке регулювання діяльності, яка його викликає. При цьому не тільки забезпечується рівноцінність внеску галузі у сукупний суспільний продукт, але й вирішується комплекс складних суспільно значимих проблем.

Нарешті, у якості четвертої причини, яка обумовлює необхідність державного втручання у розвиток сфери послуг, виступає монополія держави у вирішенні багатьох соціальних проблем. Маючи основною метою вирішення соціально задачі - забезпечення нормальних умов життєдіяльності всіх членів суспільства, держава спирається у своїй діяльності на соціально-орієнтований підхід, реалізуючи його в рамках системного соціально-економічного управління. У цих умовах ринковий принцип «витрати - прибуток» поступається місцем основному принципу державного регулювання — «витрати - соціальні пріоритети». Спираючись на цей принцип, державне регулювання намагається забезпечити доступність найважливіших послуг для всіх верств населення незалежно від рівня їх доходів.

Говорячи про державне втручання у розвиток тієї чи іншої сфери діяльності, треба мати на увазі, що ні одну з галузей економіки не обминає цей вплив. Держава реалізує податкову політику і використовує заборонно-дозвольні важелі стосовно будь-якої галузі. Вона ж здійснює лобіювання окремих галузей у конкретних соціально-економічних умовах. Однак ступінь державного втручання різна. У найважливіших галузях соціального комплексу — охорони здоров'я , освіти, культури - воно не тільки більш помітне, але й об'єктивно необхідне.

Державне регулювання може здійснюватися у різних формах: