Управління попитом у чергах

Черги до касових апаратів магазинів, до квиткових кас або до поштових відділень обурюють багато людей, але більшість погоджуються з ними як з неминучим злом. Стратегії управління попитом на послуги ефективно впливають на діяльність більшості фірм, але не можуть повністю виключити черги. Іншими словами, черги утворюються навіть в дуже добре керованих системах обслуговування.

Серед багатьох недоліків черг можна назвати відмову споживачів вставити в чергу, тобто деякі споживачі відмовляються чекати і залишають систему обслуговування. Це означає втрату деяких споживачів; вони можуть прийти ще, але можуть і піти до конкурентів. Щоб кінець кінцем не відбулося, це означає втрату доходу для фірми.

Зниження часу очікування — важлива складова управління як попитом, так і пропозицією. Як наголошувалося вище, наука про методи управління може допомогти операційним менеджерам ухвалити рішення щодо системи обслуговування, щоб знизити кількість черг і їх негативний вплив на споживачів і фірму. Розглянемо інший підхід до управління попитом у тому випадку, коли утворюються черги. При цьому підході акцент робиться на тому, щоб очікування в чергах стало менш хворобливим як для споживачів, так і для постачальників послуг. Щоб добитися цього, треба зрозуміти психологію людей в чергах. Давид Майстер (David Maister) сформулював вісім тверджень про психологію людей в чергах разом з порадами, як пом'якшити проблему черг.

1. Незайнятий період сприймається довшим, ніж зайнятий. Багато фірм усвідомили це і використовують різні засоби, що відволікають увагу, щоб зайняти споживачів. Деякі ресторани створюють стійки барів, де постійні клієнти можуть випити і поспілкуватися в очікуванні свого столика. Газети і журнали, які можна побачити в приймальні лікаря, або телевізори в кімнатах очікування в авторемонтній майстерні — все це служить одній меті: відвернути споживача від очікування.

2. Очікування поза процесом обслуговування здається довшим, ніж очікування в процесі обслуговування. Очікування здається коротшим, коли обслуговування вже почалося. Незадоволеність споживача вища, коли він чекає, щоб його обслужили. Клієнт побоюється, що його забудуть обслужити, але коли він знаходиться в системі і процес обслуговування вже почався, ці побоювання проходять. Більшість ресторанів пропонують меню клієнтам, що очікують за столиками, створюючи тим самим враження, що обслуговування вже почалося, і займаючи час споживачів. Іноді достатньо простого інформування, щоб створити те ж саме враження; лист з приймальної комісії вузу, в який ви подали заяву про вступ, робить очікування коротшим, особливо якщо вказана приблизна дата рішення.

3. Хвилювання робить очікування довшим. Як уже згадувалося, «побоювання бути забутим» може стати однією з причин хвилювання; незнання того, скільки часу потрібно буде чекати, щоб отримати послугу, якої якості буде ця послуга, чи достатньо у вас часу, чи в тій черзі ви стоїте і чи зможете ви купити квиток на спортивні змагання до того, як всі квитки будуть розпродані, — все це теж підстави для тривоги. Щоб зменшити неспокій споживачів, очікування можна зробити менш. Наприклад, біля Статуї Свободи, одного з найбільш відвідуваних пам'ятників в світі, очікування особливо неприємне. У недавно опублікованій статті в журналі «Wall Street Journal» повідомляється, що «щодня тисячам туристів забороняється підніматися на вершину статуї у 2 години дня. Гірше за те, сотні інших щороку потребують медичного огляду через те, що вони дуже довго стояли на сонці або піднімалися по сходинках».

4. Невизначене очікування довше відомого, такого, що має певний термін. Очікування відчувається довшим, якщо ви не знаєте, коли вас почнуть обслуговувати, і як вже говорилося, це збільшує неспокій. Уточнення компанією часу очікування зазвичай допомагає споживачам заспокоїтися і прийняти ситуацію. Проте оцінка повинна бути зроблена якомога точнішою, а якщо помилятися, то краще у більшу сторону — це звичайно приємно дивує клієнтів. Діснейуорлд і Діснейленд, наприклад, зазвичай роблять таку оцінку для кожного атракціону і не соромляться її завищувати.

5. Непояснене очікування довше поясненого. Коли людям пояснюють причини очікування, вони краще його розуміють і відчувають себе комфортніше, але коли їх тримають в невіданні, вони відчувають себе не в своїй тарілці. Наприклад, якщо медсестра пояснила пацієнтам в кімнаті очікування, що лікар затримується, оскільки він присутній на терміновій операції, більшість людей зрозуміють і оцінять затримку як виправдану. Отже, фірми повинні бути чесними з клієнтами і пояснювати причини затримок, що виникають в системі обслуговування.

6. Несправедливе очікування триває довше об'єктивного. Більшість людей турбуватимуться, якщо побачать, що когось обслужили поза чергою, або будь-які інші дії, що суперечать їх уявленням про справедливість. На жаль, це нерідко зустрічається. Наприклад, касир, який починає роботу у чергового касового апарату в супермаркеті, може почати обслуговувати з кінця іншої черги, а не з наступного покупця або співробітник за стійкою, що припинив обслуговувати вас, щоб відповісти на телефонний дзвінок або обслужити іншого споживача в черзі, — все це порушує очікування справедливого обслуговування. Ці дії не тільки дратують споживачів, але і створюють ілюзію довшого очікування.

7. Чим цінніше послуга, тим довше споживач готовий чекати. Враховуючи ціннісну модель, яка визначає, на які витрати готовий піти споживач, щоб отримати послугу, зрозуміло, час очікування включений у цю вартість. Тобто час, витрачений на очікування, — це частина жертви, яку клієнт готовий принести, щоб отримати послугу. Споживач готовий заплатити тим більшу вартість, чим вище для нього цінність послуги, і це відноситься як до грошової, так і до негрошової вартості. Менеджери фірм повинні правильно розуміти, яку цінність представляє послуга для споживача, щоб гарантувати, що очікування не вийде за рамки вартості послуги, визначеної для себе споживачем.

8. Самотнє очікування довше групового очікування. Очікування більшості послуг проходить в компанії з іншими споживачами. Тобто споживачі в буквальному розумінні не самотні в черзі. Проте, оскільки зазвичай споживачі незнайомі один з одним, вони можуть відчувати себе ізольовано, особливо якщо ніхто не розмовляє або ніщо не відволікає увагу. Операційні менеджери повинні по можливості створювати ситуації, в яких клієнти спілкувалися б і розмовляли між собою. Це створює відчуття спільності, відволікає увагу клієнтів і «скорочує» час очікування.

Дослідження сприйняття очікування, проведене у філії банку Бостона, підтвердило, що як тільки чутливість до часу очікування зростає, задоволеність клієнтів знижується. Дослідники виявили, що найбільш важливі для споживачів питання — це:

• Справедливість. Чи може клієнт, що тільки-но прийшов, встати попереду тих, хто вже стояв в черзі, або встати на початку черги і бути обслуженим поза чергою?

• Ступінь зацікавленості. Чи відбувається що-небудь цікаве, що можуть спостерігати клієнти?

• Позиція споживача. Скільки часу може прочекати споживач?

• Навколишнє оточення. Чи зручне очікування? Чи вимушений споживач мерзнути на холоді або смажитися на сонці?

• Цінність послуги. Наскільки важливий для споживача результат транзакції? Наскільки легко отримати послугу де-небудь ще? Чи може споживач прийти в інший час або для нього це термінова операція?