Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Полтавський національний технічний університет
імені Юрія Кондратюка
Кафедра маркетингу
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
«МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ»
для студентів напряму підготовки
6.030507 «Маркетинг» усіх форм навчання
Затверджено на засіданні кафедри маркетингу, протокол № 2 від " 24 " вересня 2012 р.
Зав. кафедри______ д.е.н., проф. П.I. Коренюк
Укладач: ______ к.т.н., доц.В.В. Добрянська
Полтава 2012 рік
Тема №1.Структура і роль сфери послуг. Маркетинг послуг.
План
Сучасний стан ринку послуг.
Склад і класифікація підприємств і організацій сфери послуг.
Сутність і класифікація послуг.
Характеристики послуг.
Комплекс маркетингу у сфері послуг.
Оцінка якості послуг споживачем.
Напрямки застосування маркетингу послуг.
Сучасний стан ринку послуг.
Спочатку в теорії маркетингу розглядалися тільки такі матеріальні товари, як зубна паста, автомобілі, сталь. Однією з основних тенденцій нашого часу стало значне розширення сфери послуг. Сьогодні в США на сферу послуг доводитися 79 % усіх робочих місць і 74% ВВП. Відповідно до прогнозів Бюро статистики зайнятості США до 2015 р. включно збільшення числа вільних робочих місць буде відбуватися тільки за рахунок сфери послуг. Подібна ситуація спостерігається і на ринках, що розвиваються, у тому числі на ринку України. Дані тенденції пояснюють зростаючий інтерес до маркетингу послуг.
Протягом багатьох років економісти вивчають причини зростання ринку послуг. Перший внесок в цьому напрямі зробив А. Р. Б. Фішер, який сформулював концепцію первинних, вторинних і третинних галузей економіки.. До первинних відносяться такі галузі, як сільське господарство, тваринництво, рибальство, лісництво, охота і гірська промисловість. Вторинні включають переробні галузі і будівництво. Деякі автори в цю категорію включили і гірську промисловість. Нарешті, третинні галузі охоплюють транспорт, засоби зв'язку, торгівлю, уряд і послуги. Фішер запропонував характеризувати економіку залежно від пропорції трудових сил, зайнятих в цих секторах. Він також аргументував таку думку: у міру того як ростуть доходи суспільства, основний обсяг попиту переноситься з первинного до вторинних, а потім до третинних секторів економіки.
Соціолог Денієл Бел описав розвиток людського суспільства трьома основними стадіями.
Доіндустріальне суспільство. Домінуючою характеристикою ділової активності у доіндустріальному суспільстві є добувна галузь (тобто сільське господарство, рибальство, лісництво і гірська промисловість). Спочатку життя — це гра проти природи. Рівень технології низький або взагалі ніякий; продуктивність залежить від таких елементів, як пора року, дощ, грунт і фізичної сили людини.
Індустріальне суспільство. Домінуючою характеристикою ділової активності в індустріальному суспільстві є виробництво товарів. Життя стає грою з природою. Економічне і соціальне життя механізоване і ефективніше. Машини і енергія, яка їх живить, домінують у виробництві: вони замінили мускульну силу. Продуктивність неймовірно зросла; цінується мистецтво робити більше при менших зусиллях. Економічними закликами є максимізація і оптимізація. Для забезпечення зростання економіки, введення нових технологій необхідне вкладення значних фінансових коштів, розвивається банківська діяльність. З людьми поводяться як з «предметами», тому що координувати предмети легше, ніж людей. Одиницею соціального життя є особа у середовищі вільного ринку. Кількість товарів, якими володіє особа, є індикатором його способу життя.
Постіндустріальне суспільство. Домінуючою характеристикою ділової активності в постіндустріальному суспільстві є виробництво послуг. Життя тепер можна назвати грою між людьми. Значення мають не м'язи або потужність машини, а інформація і знання. Центром економічного життя є професіонал. Індикаторами способу життя є кількість і якість послуг, які людина може собі дозволити. Попит громадян на більшу кількість послуг і неадекватність ринкового механізму у виконанні цих вимог веде до розширення урядових структур для координації надання цих послуг.
Деякі проміжні стадії можуть бути віднесені до перехідного періоду від індустріального до постіндустріального суспільства. По-перше, розширення кредитних банківських послуг. По-друге, масове споживання товарів і зростання населення вимагають розширення оптової і роздрібної торгівлі, так само як і таких послуг, як операції з нерухомістю і страхування.
Склад і класифікація підприємств і організацій сфери послуг.
Організації сфери послуг досить різноманітні: У сферу послуг входять державний сектор: суди, служби зайнятості, лікарні, агентства позичок, поліція, пожежна охорона, пошта, транспорт, школи, контролюючі органи; приватний некомерційний сектор: музеї, добродійні організації, церкви, коледжі, фонди, велика частина комерційного сектора: авіалінії, банки, готелі, страхові компанії, юридичні і консультаційні фірми, практикуючі лікарі, агентства нерухомості, компанії обслуговування та ремонту водопроводів, кіностудії, комп'ютерні інформаційні центри. Багато працівників, зайнятих у виробничому секторі, такі як оператори комп'ютерів, бухгалтери, юридичний персонал, насправді зайняті на ринку послуг, що забезпечує функціонування ринку товарів.
Постійно виникають нові види послуг, покликані задовольнити потреби населення, що постійно змінюються. Все більше число компаній прагнуть до більш повного задоволення потреб співробітників, у зв'язку з чим зростає попит на так звані послуги корпоративних консьєржів, в обов'язки яких входити виконання незвичайних робіт: ремонт портфеля, пошук рідкого подарунка або номеру в готелі в переповненому місті. Якщо ви їдете у відпустку, ви можете залишити свого собаку в центрі по догляду за домашніми тваринними, якщо ви відчуваєте стрес, ви звернетеся в медичний центр, у якому вам запропонують широкий спектр процедур - від гідромасажу до лікування ферментами.
Стратегія надання додаткових послуг дозволяє виробничим компаніям виділитися на тлі конкурентів. Наприклад: у 1980-х рр. компанія Caterpillar організувала підрозділ Caterpillar Insurance Company, що координує надання послуг клієнтам і розробляє нові їх види. А колишні службовці Caterpillar організували компанію Advanced Technology Services, що займається технічним обслуговуванням і ремонтом комп'ютерів у своїй компанії й в інших фірмах.
Розглянемо наступні питання:
По яких ознаках класифікуються послуги?
Чим послуги відрізняються від товарів?
Як продавці послуг можуть підвищити їх якість?
Сутність і класифікація послуг.
Дамо наступне визначення послуги:
Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом. Ринкова пропозиція компанії звичайно містить у собі надання деяких послуг, що можуть складати як більшу, так і меншу частину загальної пропозиції. Розрізняють п'ять категорій пропозиції:
1. Винятково відчутний товар. Пропонується матеріальний товар, такий як мило, зубна паста або сіль. Ніяких додаткових послуг не передбачається.
2. Доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріальний товар, що доповнюється однією або декількома послугами, що збільшують його принадність для споживачів. Наприклад, виробник автомобілів повинен запропонувати більше, ніж просто автомашину. Т. Левітт зауважує: «Чим технологічно складніший товар (наприклад, автомобіль або комп'ютер), тим більше об'єм продажів визначається кількістю і якістю додаткових послуг (виставочні зали, доставка, ремонт і технічне обслуговування, навчання користувача, установка, гарантія, поради з експлуатації). У цьому контексті General Motors пропонує більший набір додаткових послуг, ніж модифікацій автомобілів. Без цих послуг об'єм продажів компанії скоротиться. Сьогодні багато виробників відкривають нові можливості одержання додаткового прибутку за рахунок надання супутніх послуг.
3. Гібрид. Пропозиція в однаковій мірі складається з товару і супутніх послуг. Наприклад, відвідувачі ресторану одночасно одержують і їжу і послуги.
4. Основна послуга, що супроводжується одержанням супутніх товарів і послуг. Наприклад, авіапасажири купують послуги з перевезення. Споживачі прибувають у пункт призначення без видимих підтверджень своїх витрат на квиток. Однак під час подорожі їм пропонуються їжа і напої, корінець квитка, журнал. Для надання послуги потрібно мати дорогий продукт - літак, але продається саме послуга.
5. Чиста послуга. Пропозиція складається тільки з послуги: психотерапія, масаж або послуги няньки.