• Створення ідентичності бренду

Пастка позиції бренду виникає тоді, коли пошук ідентичності бренду стає пошуком його позиції, стимулом для чого є практична необхідність постановки задач розробникам комунікативних програм. Потім ця мета перетворюється скоріше у рекламний салоган, ніж у ідентичність бренду.

Дана пастка перешкоджає вдосконаленню ідентичності бренду, так як розробник бренду постійно усуває ті аспекти, які, за його думкою, не підходять для інформування. У цьому випадку посилюється тенденція до зосередженості на властивостях товару, а «особистість» бренду чи марочні символи у більшості випадків не розглядаються, так як їх ніде розмістити, коли розробляється фраза із декількох слів. Скорочена фраза навряд чи може бути орієнтиром для розробки бренду. Позиція бренду зазвичай не має тієї структури і глибини, які необхідні, щоб спрямовувати дії по його створенню і просуванню – який захід підтримувати, яка упаковка є найбільш прийнятною чи яке розміщення товару у торговельних мережах забезпечить бренду найкращу підтримку. Тобто необхідне більш повне, цілісне розуміння призначення бренду.

• Створення ідентичності бренду

Пастка «зовнішнього спостерігача». Пастка «зовнішнього спостерігача» виникає тоді, коли розробники бренду не розуміють тієї ролі, яку може відіграти ідентичність бренду у тому, щоб допомогти компанії розібратися у своїх базових цінностях і цілях. Так як ефективна ідентичність частково базується на організованих зусиллях по визначенню сильних сторін, цінності і бачення бренду, то вона може бути засобом поширення всередині організації розуміння того, що означає бренд. Важко очікувати, щоб співробітники організації зробили бачення дійсністю, якщо вони не розуміють і не підтримують його.

• Створення ідентичності бренду

Пастка фіксації на властивостях товару. Найчастіше трапляється пастка, за якої стратегічне і тактичне управління бренду фокусується виключно на властивостях товару. Вона частково базується на помилковому припущенні, що властивості товару є єдиною значущою основою для споживчих рішень і конкурентної динаміки. Такий погляд зазвичай приводить до вибору менш оптимальних стратегій, а іноді і до руйнівних наслідків.

Нездатність провести відмінність між товаром і брендом створює пастку фіксації на властивостях товару. Розуміння того, що бренд є набагато більше, ніж товар, має важливі наслідки для стратегій ціноутворення, сегментування і комунікацій. На рис. показаний взаємозв’язок між брендом і товаром. Як бачимо, товар є змістовним ядром бренду, включає такі складові, як властивості, сфера застосування, якість і використання. Бренд містить набагато більше складових, які переходять у площину відносин із споживачем і сприйняття ним як відчутних, так і невідчутних характеристик бренду.

• Створення ідентичності бренду

Чотири аспекти ідентичності бренду:

• бренд як товар;

• бренд як організація;

• бренд як «особистість»;

• бренд як символ

• Створення ідентичності бренду

Бренд як товар. Стрижневим елементом ідентичності бренду є його товарна основа, яка може викликати найбільш ймовірні і найбільш бажані асоціації. Такі асоціації легше передбачати і управляти ними.

Властивості, які прямим чином пов’язані з купівлею чи використанням товару, можуть забезпечити функціональні, а іноді і емоційні вигоди для покупців. Вони можуть створити пропозицію цінності шляхом надання чогось додаткового(функції/послуги) чи кращого (більш якісного товару).

• Створення ідентичності бренду

Бренд як організація. В даному випадку бренд переважним чином акцентує увагу на організації, а не на товарі чи послузі. Такі властивості організації, як новаторство, підвищення якості, турбота про навколишнє середовище створюються культурою, відповідними планами і програмами, керівництвом і співробітниками організації. Якісь аспекти бренду можуть бути описані в одному контексті як властивості товару, а в іншому – як властивості організації. Якість чи інновація, наприклад, можуть бути властивостями, пов’язаними з товаром, якщо вони засновані на дизайні чи специфічних характеристиках товарної пропозиції. Однак, якщо вони базуються на культурі, цінностях і програмах організації (тобто виходять за рамки товарної моделі), то будуть властивостями, пов’язаними з організацією в цілому. В деяких випадках може застосовуватися комбінація двох даних підходів.