З точки зору ринкової позиції:

• Первинна марка

• Вторинна марка

• Третинна марка

• Ринкова позиція

• Первинна марка - це безумовний лідер ринку, іншими словами марка, що займає міцну позицію і є зразком для наслідування. Для первинної товарної марки характерний високий рівень обізнаності, її добре знає більшість споживачів.

• Вторинна марка – позиціюється як номер два, три чи чотири в ринковому секторі. Вона має гарну репутацію, але частіше всього купується тільки в тому разі, якщо покупець не має кращого вибору.

• Третинна марка – є не характерною і зустрічається не на всіх ринках. У порівнянні з марками-лідерами третинні марки коштують набагато дешевше. Третинні марки з самого початку розробляються як марки без претензій.

• ПРИНЦИПИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

1. Усвідомлення значення нематеріальних активів. Бренди − найбільш цінні активи компанії. Вони забезпечують додатковий прибуток, фінансові інвестиції і споживацьку лояльність.

2. Залучення вищого керівництва до процесів брендингу. В найбільш успішних компаніях бренд-менеджери займають ключові пости у вищому керівництві компанії.

3. Міжфункціональний підхід до брендингу. Обумовлений інтегрованим характером взаємозв’язків виробництва, маркетингу, збуту, просування і інших напрямків діяльності компанії.

4. Залучення кожного працівника до процесів брендингу. Ефективний брендинг забезпечується зусиллями усього персоналу компанії. Кожен має усвідомлювати свою значущість у розвитку брендів і являтися носієм єдиних корпоративних цінностей.

• ПРИНЦИПИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

5. Забезпечення високої якості продукції. Товар є основою створення успішного брендингу, передбачає функціональне задоволення споживачів купівлею і визначає лояльність до бренду.

6. Впровадження ефективного комплексу марочних комунікацій. Образ бренду створюється за рахунок комунікацій, внутрішніх і зовнішніх, які допомагають донести до споживача і персоналу компанії основні цінності, переваги і унікальні особливості бренду.

7. Підтримання постійного взаємозв’язку із споживачами. Постійний моніторинг активності споживачів дозволяє виявити очікування і переваги та втілити їх у концепцію бренду. Споживачі завжди мають знаходитися у центрі діяльності компанії.

• ПРИНЦИПИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

8. Формування прихильності споживачів до брендів компанії. Цей принцип базується на цінності активів бренду компанії. Формування і посилення прихильності споживачів є основою стратегічного розвитку.

9. Забезпечення узгодженості брендового портфелю компанії на основі створення синергічного ефекту. Управління брендами в рамках єдиного корпоративного портфелю відбувається на сонові розроблених стратегій, які взаємно посилюють одна одну. Чітка диференціація брендів дозволяє створити унікальну пропозицію для різних споживацьких сегментів і в той же час уникнути небажаної внутрішньої конкуренції.

10.Створення корпоративної культури. Впровадження бренд-менеджменту у систему внутрішньо фірмового управління істотним чином змінює корпоративну філософію компанії. Такий підхід стимулює створення особливого духу, атмосфери компанії, що суттєво позначається на розвитку корпоративних і товарних брендів.

• Товар, торговельна марка і бренд

Бренд – поняття широке і багатогранне, воно тісно переплітається із категоріями «торговельна марка» і «товар». Змістовне значення поняття «бренд» настільки протяжне і неоднозначне, що значення «товару» і «торговельної марки» здаються лише частковими складовими цього поняття.

• Товар, торговельна марка і товар

Предметним джерелом бренду, його матеріальною основою завжди залишається товар з усіма притаманними йому характеристиками. На основі цих властивостей та комплексу маркетингових комунікацій між споживачем і брендом виникають певні взаємовідносини, як і в подальшому і визначають успішність того чи іншого бренду.

Тобто, бренд - це образ, своєрідне представлення товару у споживацькій свідомості, який поєднує все те, що споживач знає, відчуває і передбачає по відношенню до товару, і впливає на його споживацьку поведінку. При цьому товар скоріше вказує на бренд, ніж визначає його.

• Товар, торговельна марка і товар

Термін «бренд» дуже близький до термінів «торговельна марка» і « товарний знак». Однак знак рівності між ними поставити не можна, що іноді спостерігається в практичній діяльності суб’єктів ринку. Між цими термінами існують принципові відмінності.

• Товар, торговельна марка і товар

Торговельна марка − маркетингове поняття, яке використовується для позначення зовнішнього оформлення товарів з метою ідентифікації і відмінності від конкурентів в сфері реалізації продукції. На відміну від цього термін «товарна марка» може використовуватися для продукції підприємства, яка ще не потрапила у сферу розподілення і збуту. Торговельна марка відображає ще й юридичний бік питання, тобто товарну марку чи окремі елементи, що зареєстровані у відповідному порядку.

• Товар, торговельна марка і товар

Чинним Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" установлена назва «знак для товарів і послуг», Цивільним кодексом України — «торговельна марка» як позначення, що служить для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або наданих послуг юридичних або фізичних осіб. Такими позначеннями можуть бути зокрема, слова, літери, цифри зображувальні елементи, комбінація кольорів.

Термін «знак для товарів і послуг» у чинному законодавстві України, як бачимо, наближається до терміну «торговельна марка», хоча багато спеціалістів у галузі маркетингу називають його товарним знаком і розуміють під ним юридичний термін, область застосування якого обмежується правовими нормами і регламентується законодавством.

• Товар, торговельна марка і товар

Торговельна марка є провідним елементом бренду, яка презентує його споживачам. Вона є лише ім’ям, але не сутністю того образу, який має місце у свідомості споживача, але саме це ім’я приходить на думку при виникненні різних асоціативних зв’язків із брендом.

Торговельна марка стає брендом, коли вона:

• несе у собі певні цінності;

• відрізняється споживачами;

• має привабливість;

• має чітку індивідуальність

• Товар, торговельна марка і товар

Якщо повернутись до визначення сутності бренда, можна зрозуміти, що воно починається від формулювання «бренд – це тільки назва» і закінчується таким як «бренд – це і є увесь бізнес». Дана плутанина і породжує безліч підходів до управління брендами.

• Юридичні аспекти брендингу

Світова практика нараховує багато заходів та інструментів захисту інтересів компанії на законодавчому рівні. Зазначимо основні з них.

• Юридичні аспекти брендингу

Реєстрація торговельної марки значно

полегшує процес її охорони у

юридичному сенсі. Реєстрація товарної

марки дозволяє ефективно боротися з підробками і піратством. Власник торговельної марки встановлюється цілком однозначно і відрізняється від конкурентів шляхом використання на своїх товарах певних символів.

• Юридичні аспекти брендингу

Заборона на реєстрацію товарної марки може бути накладена з наступних причин:

• торговельна марка вже використовується в торгівлі, виробництві, на товарах, в послугах у географічній зоні;

• товарна марка не відображає природу товару чи принцип його функціонування (використання);

• товарна марка вводить в оману споживача чи вступає у протиріччя з нормами моралі;

• реєстрація товарної марки здійснюється тільки для комерційної діяльності, а не для майбутніх можливостей;

• неприйнятність для товарних марок деяких природних кольорів, так як це створює несправедливу монополію у зв’язку з обмеженою кількістю кольорів у природі;

• вичерпний часовий ліміт реєстрації товарної марки.

• Юридичні аспекти брендингу

Процедура реєстрації в кожній країні своя, але даний перелік дій дає

• уявлення про звичайний хід процедури та про необхідні кроки:

• вибір і визначення товарної марки;

• аналіз баз даних товарних марок, який проводиться для встановлення унікальності товарної марки. Цей процес може зайняти досить довгий час, так як проводити його слід не в окремо взятій країні, але ж не вюди існує комп’ютерна база даних;

• заповнення реєстраційних документів;

• аналіз поданих документів, з’ясування чи товарна марка є унікальною і не порушує прав власників інших товарних марок;

• очікування заперечень;

• видача реєстраційного сертифіката

• Юридичні аспекти брендингу

В якості знаку для товарі в і послуг, окрім назви, можуть використовуватися

особливі вислови, букви, цифри, малюнки чи зображення, емблеми, монограми, чи надписи, кольори чи комбінації кольорів. Це може бути також форма чи будь-яке інше особливе оформлення упаковки.

Стосовно об’ємних знаків справа є більш складною, оскільки вони самі є формою виробу чи його частини. Найбільш поширеними об’ємними знаками є різнорідні оригінальні упакування: пляшки, флакони, коробки, а також форми самих виробів, наприклад, шоколаду, мила і т. п.

• Юридичні аспекти брендингу

Авторське право охороняє оригінальні, втілені у відчутних формах вироби

від незаконного копіювання чи використання. Зазвичай воно використовується для захисту таких авторських виробів як тексти, звукові і відеоряди, мелодії та інші ознаки і атрибути, що характеризують бренд. Визначальним фактором визнання авторського права є оригінальність виробу.

• Юридичні аспекти брендингу

Патент видається на винахід чи промисловий зразок, а свідоцтво − на товарний знак чи корисну модель, які доводять виключні права власника на їх монопольне використання. Тим самим попереджається недобросовісна конкуренція і створюються перешкоди для створення брендів-копій.

Патентний захист у більшості випадків діє по відношенню до виробів, дизайну, конструкцій і упаковки. Патент видається державним органом і забезпечує правовий захист протягом певного періоду часу. Всі ці роки запатентований виріб може бути виготовлений тільки з дозволу власника.

• Юридичні аспекти брендингу

Винаходом являється нова ідея, яка дозволяє на практиці вирішити певну проблему технічної спрямованості. У відповідності із законодавством більшості країн, для того, щоб якась ідея могла стати об’єктом правового захисту, потрібно, щоб вона була новою і придатною для застосування у промисловості, зокрема, вироблена чи використана промислових шляхом.

• Юридичні аспекти брендингу

Промисловий зразок − це художньо-конструкторське рішення виробу або його частини. В якості промислових зразків можуть реєструватися форми власне виробів та їх частин, композиції виробів, форми товарів і т. п. переважно промисловий зразок є складовою частиною самого виробу і визначає оригінальність товару. Промисловий зразок, що підпадає лід охорону законодавством, не можна копіювати чи імітувати без дозволу власник, а копії чи імітації, виготовлені без такого дозволу, не можуть продаватися на ринку. Правовий захист зазвичай діє 5-15 років.

Промислова власність поширюється на виробки, корисні моделі, промислові зразки, знаки товарів і послуг, найменування місць виробництва товарів.

• Юридичні аспекти брендингу

Ліцензування та франчайзинг. Компанії можуть передавати виробництво своїх товарів іншим фірмам при укладанні з ними ліцензійної угоди чи угоди про франчайзинг. Це допомагає фірмам увійти на новий ринок з мінімальними ризиком і коштами.

В Україні склалося декілька систем ліцензування, які можна класифікувати наступним чином:

• ліцензування певних видів господарської діяльності (банківської діяльності, каналів поширення інформації, виробництва і торгівлі різними вилдами продукції і т. д.);

• ліцензування зовнішньоекономічної діяльності;

• ліцензування у сфері інтелектуальної власності

• Юридичні аспекти брендингу

Ліцензування можна віднести до числа правових форм виконавчої діяльності, оскільки даний процес оформляється і здійснюється на основі правового акта (ліцензії), у результаті якого настають юридичні наслідки, які виражаються у виникненні адміністративно-правових відносин між ліцензіатом і органом виконавчої влади, що видав ліцензію (контроль з боку органу, що ліцензує, можливість притягнення ліцензіата до адміністративної відповідальності у випадку порушення умов, що складають зміст ліцензії).

• Юридичні аспекти брендингу

Ліцензія чи ліцензійний договір − це юридичний документ, який містить у собі дозвіл власника патенту використовувати винахід, що належить йому іншій особі. За ліцензійним договором патентовласник (ліцензіат) зобов’язується надати право на використання винаходу, що знаходиться під охороною, корисної моделі, промислового зразка в обсязі, що передбачений угодою, іншій особі (ліцензіату), а останній зобов’язується вносити ліцензіару своєчасні платежі та здійснювати інші дії, що встановлені угодою.

• Юридичні аспекти брендингу

Франчайзинг − це особливий різновид ліцензування, однак різниця полягає в тому, що продавець ліцензії за гроші покупця дає йому не тільки право користуватися своєю торговельною маркою, але й надає перевірену і успішну бізнес-ідею, підтримку, навчання, постачання, розвиток, просування і т. д.

• Юридичні аспекти брендингу

Система захисних заходів брендів базується на основі законодавчої практики. Найбільша ефективність правового захисту досягається у випадку комплексного використання правових норм і різного роду превентивних заходів на основі залучення професійних організацій і засобів масової інформації:

• Правові міри захисту. Для протистояння незаконній і недобросовісній конкуренції власники брендів спираються на законодавчі норми про торговельні марки, авторське право і патенти. Однак часу, який власник оригінальної торговельної марки витрачає на збір доказової бази для організації процесу проти недобросовісного підприємця, буває достатньо, щоб отримати достатній прибуток від контрафактної реалізації. До того ж, така недобросовісна конкуренція, завдає суттєвої шкоди репутації власнику оригінального бренду. Це обумовлює застосування превентивних заходів, які перешкоджатимуть вказаним вище процесам.

• Юридичні аспекти брендингу

• Превентивні заходи. Застосування маркетингових інструментів

дозволяє захистити можливі атрибути і характеристики бренду ще на стадії його створення і первинного просування. Чим унікальнішими є складові бренду, тим важчим є їх відтворення для компаній-конкурентів, особливо це стосується нематеріальних ознак (індивідуальність, асоціації, цінності), що формують основу взаємовідносин між споживачем і брендом.

• Виробничі заходи. Система виробничих методів захисту базується на знанні особливостей виробничого процесу та інших комерційних факторів, що є конфіденційною інформацією для інших суб’єктів підприємницької діяльності. Це можуть бути технологічні таємниці, ноу-хау, оригінальні елементи упаковки та дизайну, унікальність продукту і т. д.

• Юридичні аспекти брендингу

• Співробітництво із засобами масової інформації. Забезпечити захист брендів можливо через поширення загальної і специфічної інформації про продукт і його особливості через засоби масової інформації, а також інформації стосовно підробок і фальсифікатів. Таким чином підвищується обізнаність споживачів, і вони стають більш розбірливими при виборі тих чи інших брендів.

• Суспільні методи полягають у створенні і залученні до співпраці різних суспільних організацій з метою захисту свої брендів від недобросовісних конкурентів. З цією метою можуть створюватися союзи, які впливають на державну політику у сфері захисту прав власників бренду, що сприяють вдосконаленню законодавчої бази та споживацької культури населення.

• Використання комунікаційних інструментів. Дані інструменти покликані

сприяти чіткій ідентифікації брендів і їх основних елементів. Це певним чином попереджує нечесну конкуренцію і порушення прав інтелектуальної власності.