• ТЕМА 2

• Активи бренду

• ПЛАН

1. Сутність і значення активів бренду

2. Ідентичність бренду.

3. Цінності бренду.

4. Асоціації бренду.

5. Індивідуальність бренду.

• Активи бренду

Активи бренду – вартісне вираження здібності бренду отримувати додатковий прибуток

• Активи бренду

Для того, щоб стати активами, елементи бренду мають відповідати трьом основним характеристикам:

• прямо чи опосередковано сприяти надходженню в майбутньому готівкових коштів;

• забезпечувати формування стійкого позитивного іміджу бренду;

• вигідно підкреслювати переваги бренду серед брендів-конкурентів у товарній категорії

• Активи бренду

Активи бренду визначаються за ментальними асоціаціями і впливами. Вони виникають через деякий час, шляхом прямих чи опосередкованих, матеріальних чи символічних взаємодій споживача із брендів. Ми будемо розглядати активи бренду з огляду на чотири основні блоки його складових:

• ідентичність бренду (атрибути і характеристики);

• цінності:

• асоціації;

• індивідуальність

• Активи бренду

Управління активами бренду – це збалансований інвестиційний підхід до створення змісту бренду, здійсненню пов’язаних з ним комунікацій як всередині фірми, так і зовні, направлених на збільшення прибутковості марки і вартості марки як активу.

Процес управління активами торговельної марки можна розглянути за допомогою чотирьох основних етапів:

• розвиток марочного бачення;

• написання портрету торгової марки;

• розробка стратегії управління активами торгової марки;

• створення організаційної культури

• Ідентичність бренду

Говорячи про бренд, ми в більшості випадків маємо на увазі лише єдиний аспект – назву чи логотип.

У бренд-менеджменті доцільно говорити про цілу систему, яка пов’язує концепцію із сукупністю цінностей і переваг товарів і послуг через ідентифікацію іменем або(чи) набором запатентованих символів (логотип, фірмовий стиль).

Ідентичність бренду – це унікальний набір ознак (складових елементів), за якими споживач розпізнає (ідентифікує) марку.

• Ідентичність бренду

Ці ознаки поділяються на дві групи: до першої відносяться такі складові, які можна побачити, почути, доторкнутися, спробувати на смак і запах. Це атрибути бренду.

Змістовні ознаки, які споживач співвідносить із брендом називаються характеристиками бренду. До них відносяться різні асоціації, відносини, почуття і оціночні судження, які споживач пов’язує з маркою.

• Ідентичність бренду

Ідентичність бренду – це пов’язані в єдине ціле ідеальні зміст і форма, що розкриває цей зміст. Діяльність по створенню бренда відбувається від змісту до форми.

Ідентичність бренду може містити самі різні компоненти, так як змістом марочної ідентичності може бути будь-яка ознака, що є засобом впізнавання марки. З цієї причини кожна компанія, що займається брендингом, пропонує власну структуру марочної ідентичності.

• Ідентичність бренду

Девід Аакер пропонує виділяти наступні елементи ідентичності бренду:

• імідж бренду, тобто як марку описують споживачі

• позиція бренда, тобто яким чином марка контактує з цільовою аудиторією і демонструє свої переваги над конкурентними брендами

• зовнішня перспектива, тобто що заставляє людей купувати товар саме цієї марки

• фіксація на головних особливостях товару, наприклад високій якості, надійності і т. д.

• Ідентичність бренду

Поєднуючи різнорідні погляди на це питання, можна виділити базові характеристики ідентичності бренду, які зустрічаються у багатьох методиках по створенню і розвитку марки:

• позиціювання бренду – що пропонує марка і на кого вона спрямована

• індивідуальність марки – набір людських характеристик, що асоціюються з даним брендом;

• цінності бренду – цінності, пов’язані з особистістю споживача і його соціальним оточенням;

• сприйняття якості - те, як споживачі оцінюють якість товару;

• асоціації бренду – вільні асоціації, які виникають при контакті споживача з атрибутами бренду;

• суть бренду – найважливіше в марці, що виражається п’ятьма словами

• АТРИБУТИ БРЕНДУ